Dans les études de marché quantitatives, la qualité des données obtenues à partir de l’échantillon est incontestable. Ces données constitueront la base de l'étude puisqu'à partir d'elles, dans les phases ultérieures du terrain, elles seront compilées, tabulées, analysées et présentées au client, de sorte que toute mesure visant à augmenter sa qualité est positive. Les clients investissent des ressources importantes pour obtenir des données fiables et significatives sur leur marché à partir desquelles seront prises des décisions, parfois vitales pour l'entreprise. La base de tout ce processus est le travail de terrain.
Dans cet article, nous parlerons des phases de travail sur le terrain et de la rigueur nécessaire dans chacune d'elles pour obtenir des données de qualité grâce à des entretiens personnels pour des études de marché quantitatives.
Sur la base des objectifs de l'étude, un questionnaire structuré est configuré qui doit être facile à interpréter pour l'enquêteur et avec des questions suffisamment claires pour la personne interrogée. Parfois, les professionnels du marketing et de la recherche choisissent d’utiliser leur propre jargon dans un contexte que tout le monde ne comprend pas. Il est nécessaire que la personne interrogée se sente à l'aise avec la langue utilisée ; Cela vous permettra de vous sentir en sécurité, détendu et nous obtiendrons une plus grande empathie et sincérité dans les réponses.
Une fois tous les objectifs généraux et spécifiques du eétudier à travers le questionnaire, il est testé. Nous appelons cette phase de pilotage où seront mesurés deux points importants : la durée de l'entretien (essentiel pour respecter les budgets proposés entre les parties) et toute anomalie qui pourrait survenir quant à ses instructions (quotas, filtres, nature des questions, etc. ).
La plupart des entreprises de terrain, lorsqu'elles mènent des entretiens personnels, programment le questionnaire sur des tablettes, des ordinateurs portables ou des ordinateurs portables pour faciliter l'enregistrement des réponses dans la base de données. Cette pratique réduit le temps nécessaire au terrain mais nécessite une autre phase de contrôle : le pilotage du questionnaire programmé. Il est nécessaire de tester toutes les variantes d'interviewés que l'on peut trouver pour valider tous les filtres et le bon affichage dans les questions de type Analyse Conjointe, Choice Optimization Board ou toute question qui nécessite un support de type vidéo ou audio.
Le lancement du domaine nécessite une communication maximale entre les parties, surtout dans ses premiers jours. Un briefing détaillé ne suffira parfois pas mais nécessitera une réunion en face à face pour s'assurer que tous les points (recrutement, quotas, filtres, matériel nécessaire, protocole, espace où se déroulent les entretiens, incitations, timings, enjeux clés) pour le client) et tous les points nécessaires) sont clairs.
La courbe d'apprentissage des enquêteurs ira en crescendo à mesure que le temps passe, de plus en plus d'entretiens sont menés. Il est normal que les premiers entretiens durent un peu plus longtemps que prévu. Une fois que les personnes interrogées se sont familiarisées avec les questions, le travail se déroule et le processus s'accélère.
Une fois que la machine est bien huilée, en fonctionnement et commence à produire des résultats sous forme de réponses, la phase de suivi et de validation commence. La supervision s'effectue de différentes manières selon le type d'entretien. Les plus courants sont la présence du technicien sur le lieu physique des entretiens pour pouvoir corriger les irrégularités en temps réel et la supervision téléphonique après enregistrement des réponses dans la base de données. Ces deux pratiques ne se substituent pas, mais se complètent. Hamilton supervise par téléphone un 30% des entretiens de l'échantillon de chaque étude quantitative, en plus d'être présent les premiers jours sur le lieu physique où se déroulent les entretiens.
Il existe plusieurs raisons pour lesquelles un entretien est annulé : du fait du manque de proactivité de la personne interrogée si l'on a la possibilité de l'identifier en temps réel, du fait du constat de réponses incohérentes ou sans sens logique.
Une fois le dossier reçu, d'autres contrôles de qualité sont effectués sur la base d'analyses statistiques dont les résultats n'auraient pas pu être identifiés dans toutes les phases de contrôle précédentes. Dans tous les cas, le travail sur le terrain prendra fin lorsque le technicien disposera de la base de cas nécessaire pour respecter les quotas et effectuer l'analyse.
Évidemment, chaque type d'étude et de méthodologie nécessite de prendre en compte certains points clés importants, à cette occasion nous avons parlé d'entretiens personnels pour les études quantitatives, cependant plusieurs de ces points peuvent être parfaitement appliqués à d'autres méthodologies et types d'études de marché.
Alfons Rotger
