وفي دراسات السوق الكمية، فإن جودة البيانات التي تم الحصول عليها من العينة لا جدال فيها. ستكون هذه البيانات هي أساس الدراسة، حيث سيتم تجميعها وتبويبها وتحليلها وتقديمها إلى العميل في مراحل لاحقة من هذا المجال، وبالتالي فإن أي إجراء لزيادة جودتها يعتبر إيجابيًا. يستثمر العملاء قدرًا كبيرًا من الموارد للحصول على بيانات موثوقة وهامة حول سوقهم والتي سيتم من خلالها اتخاذ القرارات، التي تكون في بعض الأحيان حيوية للشركة. أساس هذه العملية برمتها هو العمل الميداني.
سنتحدث في هذا المقال عن مراحل العمل الميداني والدقة اللازمة في كل منها للحصول على بيانات عالية الجودة من خلال المقابلات الشخصية لدراسات السوق الكمية.
بناءً على أهداف الدراسة، تم تكوين استبيان منظم يجب أن يكون سهل التفسير للمحاور وأسئلة واضحة بما فيه الكفاية للمحاور. في بعض الأحيان، يخطئ محترفو التسويق والأبحاث في استخدام المصطلحات الخاصة بنا في أي سياق لا يفهمه الجميع. من الضروري أن يشعر الشخص الذي تجري المقابلة معه بالارتياح تجاه اللغة المستخدمة؛ سيجعلك هذا تشعر بالأمان والاسترخاء وسنحقق قدرًا أكبر من التعاطف والصدق في الردود.
مرة واحدة جميع الأهداف العامة والخاصة للeالدراسة من خلال الاستبيان، يتم اختباره. نسمي هذه المرحلة تجريبية حيث سيتم قياس نقطتين مهمتين: مدة المقابلة (الأساسية لتلبية الميزانيات المقترحة بين الطرفين) وأي شذوذ قد يطرأ على تعليماتها (الحصص، المرشحات، طبيعة الأسئلة، الخ. ).
تقوم معظم الشركات الميدانية، عند إجراء المقابلات الشخصية، ببرمجة الاستبيان على الأجهزة اللوحية أو الدفاتر أو أجهزة الكمبيوتر المحمولة لتسهيل تسجيل الردود على قاعدة البيانات. تقلل هذه الممارسة من الوقت اللازم للميدان ولكنها تتطلب مرحلة مراقبة أخرى: تجربة الاستبيان المبرمج. من الضروري اختبار جميع متغيرات الأشخاص الذين تمت مقابلتهم والتي يمكننا العثور عليها للتحقق من صحة جميع المرشحات والعرض الصحيح في أسئلة نوع التحليل الموحد أو لوحة تحسين الاختيار أو أي سؤال يتطلب دعم نوع الفيديو أو الصوت.
إن إطلاق الميدان يتطلب أقصى قدر من التواصل بين الطرفين، خاصة في أيامه الأولى. لن تكون الإحاطة التفصيلية كافية في بعض الأحيان، ولكنها ستتطلب اجتماعًا وجهًا لوجه للتأكد من أن جميع النقاط (التوظيف، والحصص، والمرشحات، والمواد الضرورية، والبروتوكول، والمكان الذي تُجرى فيه المقابلات، والحوافز، والتوقيت، والقضايا الرئيسية) للعميل) وجميع النقاط الضرورية) واضحة.
سوف يستمر منحنى التعلم للمحاورين في تصعيد مع مرور الوقت وإجراء المزيد من المقابلات. من الطبيعي أن تستمر المقابلات الأولى لفترة أطول قليلاً من المتوقع. بمجرد أن يصبح الأشخاص الذين أجريت معهم المقابلات على دراية بالأسئلة، يتدفق العمل وتتسارع العملية.
بمجرد تزييت الآلة بشكل جيد، وتشغيلها والبدء في إنتاج مخرجات في شكل استجابات، تبدأ مرحلة المراقبة والتحقق. يتم الإشراف بطرق مختلفة حسب نوع المقابلة. والأكثر شيوعًا هو تواجد الفني في الموقع الفعلي للمقابلات ليتمكن من تصحيح المخالفات في الوقت الفعلي والإشراف الهاتفي بعد تسجيل الإجابات في قاعدة البيانات. وهاتان الممارستان ليستا بديلتين، بل متكاملتين. يشرف هاميلتون هاتفيا على 30% من المقابلات لعينة كل دراسة كمية، بالإضافة إلى تواجده في الأيام الأولى في المكان الفعلي الذي تجرى فيه المقابلات.
هناك عدة أسباب لإلغاء المقابلة: بسبب عدم استباقية الشخص الذي تمت مقابلته إذا أتيحت لنا الفرصة للتعرف عليه في الوقت الحقيقي، بسبب ملاحظة ردود غير متناسقة أو ردود بدون معنى منطقي.
بمجرد استلام الملف، يتم تنفيذ ضوابط الجودة الأخرى بناءً على التحليلات الإحصائية التي لا يمكن تحديد نتائجها في جميع مراحل المراقبة السابقة. على أية حال، سينتهي العمل الميداني عندما يكون لدى الفني قاعدة الحالة اللازمة للوفاء بالحصص وإجراء التحليل.
من الواضح أن كل نوع من الدراسة والمنهجية يتطلب بعض النقاط الأساسية المهمة التي يجب أخذها في الاعتبار، وفي هذه المناسبة تحدثنا عن المقابلات الشخصية للدراسات الكمية، ولكن يمكن تطبيق العديد من هذه النقاط بشكل مثالي على منهجيات وأنواع أخرى من دراسات السوق.
ألفونس روتجر
