En els estudis quantitatius de mercat, la qualitat de les dades obtingudes de la mostra és inqüestionable. Aquestes dades seran la base de l'estudi ja que a partir d'aquestes, en fases posteriors al camp, es consistiran, tabularan, analitzaran i presentaran al client, per tant qualsevol mesura per incrementar-ne la qualitat és positiva. Els clients inverteixen gran quantitat de recursos per obtenir dades fiables i significatives del seu mercat a partir dels quals es prendran decisions, de vegades, vitals per a la companyia. La base de tot aquest procés és el treball de camp.
En aquest post parlarem de les fases en un treball de camp i del rigor necessari en cadascuna per obtenir dades de qualitat a través d'entrevistes personals per a estudis quantitatius de mercat.
A partir dels objectius de l'estudi es configura un qüestionari estructurat que haurà de ser de fàcil interpretació per a l'entrevistador i amb preguntes prou clares per a l'entrevistat. De vegades els professionals del màrqueting i investigació pequem utilitzar un argot propi en qualsevol context que no tothom entén. Cal que l'entrevistat se senti còmode amb el llenguatge emprat; això provocarà que se senti segur, relaxat i aconseguirem més empatia i sinceritat en les respostes.
Un cop complerts tots els objectius generals i específics de l'estudio mitjançant el qüestionari, aquest es testa. A aquesta fase en diem pilotatge on es mesuraran dos punts importants: la durada de l'entrevista (bàsic per complir els pressupostos proposats entre les parts) i qualsevol anomalia que pogués sorgir sobre les seves instruccions (quotes, filtres, naturalesa de les preguntes etc).
La majoria d'empreses de camp, en fer entrevistes personals, programen el qüestionari en tablets, notebooks o portàtils per facilitar l'enregistrament de les respostes a la base de dades. Aquesta pràctica redueix el temps necessari per al camp però necessita una altra fase de control: el pilotatge del qüestionari programat. Cal testar totes les variants d'entrevistats que ens podrem trobar per validar tots els filtres i el correcte display en preguntes del tipus Conjoint Analysis, Choice Optimization Board o qualsevol pregunta que necessiti un suport del tipus vídeo o àudio.
La posada en marxa del camp requereix màxima comunicació entre les parts, sobretot els primers dies. Un briefing detallat de vegades no serà suficient sinó que requerirà una reunió presencial per estar segurs que tots els punts (captació, quotes, filtres, material necessari, protocol, espai on es realitzen les entrevistes, incentius, timmings, qüestions clau per al client i tots els punts que siguin necessaris) quedin clars.
La corba d'aprenentatge dels entrevistadors anirà in crescendo a mesura que passi el temps i es facin més entrevistes. És normal que les primeres entrevistes durin una mica més del previst. Un cop els entrevistats es familiaritzin amb les preguntes, el treball flueix i s'accelera el procés.
Un cop la màquina està ben greixada, en funcionament i comença a produir outputs en forma de respostes, comença la fase de supervisió i validació de les mateixes. La supervisió es fa de maneres diferents depenent del tipus d'entrevista. Les més comunes són la presència del tècnic al lloc físic de les entrevistes per poder corregir les irregularitats en temps real i una supervisió telefònica posterior a l'enregistrament de les respostes a la base de dades. Aquestes dues pràctiques no són substitutives, sinó complementàries. Hamilton supervisa telefònicament un 30% de les entrevistes de la mostra de cada estudi quantitatiu, a més d'estar present els primers dies al lloc físic on es realitzen les entrevistes.
Hi ha diversos motius pels quals s'anul·la una entrevista: per la manca de proactivitat de l'entrevistat si tenim l'oportunitat d'identificar-lo en temps real, per l'observació de respostes poc consistents o respostes sense sentit lògic.
Un cop rebut el fitxer, es realitzen altres controls de qualitat a partir d'anàlisis estadístiques els resultats dels quals no es podrien haver identificat en totes les fases de control anteriors. En qualsevol cas, el treball de camp acabarà quan el tècnic tingui la base de casos necessària per complir quotes i realitzar les anàlisis.
Òbviament cada tipus d'estudi i metodologia requereix uns punts claus importants a tenir en compte, en aquesta ocasió hem parlat d'entrevistes personals per a estudis quantitatius, però diversos d'aquests punts es poden aplicar perfectament a altres metodologies i tipus d'estudis de mercat.
Alfons Rotger
