La faute incombe toujours à Mercadona, stratégie ou coïncidence ?

Dire que la crise actuelle aide et a aidé Mercadona à atteindre le succès qu'elle connaît actuellement ne serait pas tout à fait juste, car le succès de Mercadona date maintenant de plus de cinq ans. Cependant, il faut reconnaître que la situation économique actuelle fait que la sensibilité au prix n'est pas la principale motivation d'achat d'un segment de marché, mais que tous ou presque tous les segments de consommateurs ont le prix comme variable de choix. Autrement dit, si le prix est Conducteurs Achat principal pour la majorité des consommateurs, Mercadona a mis le doigt sur la tête et peut trouver dans cette partie la raison de son succès.

Dans tous les cas, attribuer tout le succès de Mercadona à la segmentation et à la sensibilité aux prix serait une conclusion ou une vision simpliste de la réalité. Il existe au moins un deuxième facteur connu sous le nom de « paradoxe du choix » (paradoxe des choix) qui explique une autre partie du succès de l'enseigne de distribution. Barry Schwartz[Yo] soutient que le bien-être s'obtient avec une plus grande indépendance, une plus grande liberté individuelle et que pour avoir une plus grande liberté de choix, il faut avoir le plus grand nombre d'options possibles parmi lesquelles choisir.

Mais le paradoxe selon Schwartz est que plus nous avons de choix, plus nous générerons d’insatisfaction et de culpabilité et donc plus de mécontentement chez le consommateur. Il illustre le paradoxe en expliquant que, lorsqu'il a acheté un jean il y a quelques années, il n'avait qu'une seule option parmi laquelle choisir. N'avoir qu'une seule option n'a pas généré l'anxiété face au choix, ni la culpabilité pour l'erreur potentielle de ne pas avoir bien choisi. Lorsque vous n’avez qu’une seule option d’achat, vous passez moins de temps car vous n’évaluez pas les alternatives ; ils n'existent pas. Une fois le produit choisi et acheté, il n'y a ni dissonance ni regret dans le choix puisque vous ne pouvez pas avoir choisi un autre jean, il n'y a pas d'option non plus. En cas d'erreur dans le choix (le pantalon ne taille pas bien, par exemple), notre sentiment de culpabilité sera relatif, plutôt faible, le plus probable est que nous reprocherons à la marque de ne pas être ajusté comme prévu.

Il est évident que cela se produira davantage dans les achats de produits à forte implication, mais pas tellement dans ceux d'achats de routine ou habituels. Cependant, la situation actuelle fait que le prix, en tant que moteur d'achat, convertit certains achats de comportement habituel en achats d'implication.

Si cette théorie est vraie, Mercadona aurait raison dans sa politique de simplification de référence. Seuls MD et le leader de la catégorie (mais pas toujours le leader), d'une part satisfont la demande de prix bas et d'autre part résolvent le paradoxe du choix. Serait-ce une stratégie marketing conçue par Mercadona ou une pure coïncidence ?

Apple suit-il la même stratégie ? Alors, que font des marques comme Danone ou Bimbo, par exemple, pour proposer autant de variété ?

La réponse n’est pas facile, mais à notre avis, il est évident que le paradoxe n’est pas toujours vrai et qu’il ne l’est que partiellement. D’une part, il semble clair que les consommateurs ressentent une plus grande indépendance et liberté à mesure que nous disposons d’options de choix, et d’autre part, il existe une surestimation du consommateur quant à sa capacité à gérer et à gérer toutes les options possibles.

Une partie de la solution pourrait alors consister à catégoriser correctement l’offre afin que le consommateur :