الخطأ يقع دائما على عاتق ميركادونا، الاستراتيجية أم الصدفة؟

إن القول بأن الأزمة الحالية ساعدت شركة ميركادونا وساعدتها على تحقيق النجاح الذي حققته حاليًا لن يكون عادلاً تمامًا لأن نجاح ميركادونا يبلغ الآن أكثر من خمس سنوات. ومع ذلك، يجب إدراك أن الوضع الاقتصادي الحالي يجعل حساسية الأسعار لا تكون الدافع الشرائي الرئيسي لقطاع السوق، بل إن جميع شرائح المستهلكين أو معظمها تقريبًا لديها السعر كمتغير للاختيار. يعني إذا كان الثمن السائقين الشراء الرئيسي لغالبية المستهلكين، لقد ضربت Mercadona الظفر على رأسها ويمكن أن تجد في هذا الجزء سبب نجاحها.

وفي كل الأحوال فإن إرجاع كل نجاح ميركادونا إلى التجزئة وحساسية الأسعار سوف يشكل استنتاجاً أو نظرة تبسيطية للواقع. هناك، على الأقل، عامل ثانٍ يُعرف باسم "مفارقة الاختيار" (مفارقة الاختيارات) وهذا ما يفسر جزءًا آخر من نجاح علامة التوزيع التجارية. باري شوارتز[يو] يرى أن الرفاهية تتحقق من خلال قدر أكبر من الاستقلال، وحرية فردية أكبر، وأنه للحصول على قدر أكبر من حرية الاختيار، فإنك تحتاج إلى أكبر عدد من الخيارات الممكنة للاختيار من بينها.

لكن المفارقة وفقًا لشوارتز هي أنه كلما زاد عدد الخيارات التي يتعين علينا الاختيار من بينها، سيتم توليد قدر أكبر من عدم الرضا والشعور بالذنب وبالتالي زيادة التعاسة التي سيسببها المستهلك. وهو يجسد هذه المفارقة من خلال توضيح أنه عندما اشترى زوجا من الجينز قبل بضع سنوات، لم يكن لديه سوى خيار واحد للاختيار من بينها. وجود خيار واحد فقط لم يولد القلق بشأن الاختيار، ولا الشعور بالذنب تجاه الخطأ المحتمل المتمثل في عدم حسن الاختيار. عندما يكون لديك خيار شراء واحد فقط، فإنك تستهلك وقتًا أقل لأنك لا تقوم بتقييم البدائل؛ لم تكن موجودة. بمجرد اختيار المنتج وشرائه، لن يكون هناك تنافر أو ندم في الاختيار لأنه لا يمكنك اختيار أي زوج آخر من الجينز، فلا يوجد خيار أيضًا. في حالة ارتكاب خطأ في الاختيار (السراويل لا تناسب بشكل جيد، على سبيل المثال)، سيكون شعورنا بالذنب نسبيًا، ومنخفضًا إلى حد ما، والشيء الأكثر ترجيحًا هو أننا سنلوم العلامة التجارية لعدم ملاءمتها كما هو متوقع.

ومن الواضح أن هذا سيحدث بشكل أكبر في مشتريات المنتجات ذات المشاركة العالية ولكن ليس كثيرًا في عمليات الشراء الروتينية أو المعتادة، ومع ذلك، فإن الوضع الحالي يتسبب في أن السعر كدافع للشراء يحول بعض مشتريات السلوك المعتاد إلى مشتريات مشاركة.

إذا كانت هذه النظرية صحيحة، فإن ميركادونا ستكون على حق في سياسة تبسيط المرجعية. فقط MD وقائد الفئة (على الرغم من أنه ليس القائد دائمًا) من ناحية يلبيان الطلب على الأسعار المنخفضة ومن ناحية أخرى يحلان مفارقة الاختيار. هل يمكن أن تكون هذه استراتيجية تسويقية صممتها شركة ميركادونا أم أنها محض صدفة؟

هل تتبع أبل نفس الإستراتيجية؟ إذًا، ما الذي تفعله العلامات التجارية مثل Danone أو Bimbo، على سبيل المثال، حيث تقدم هذا القدر من التنوع؟

الجواب ليس سهلا ولكن من الواضح في رأينا أن المفارقة ليست صحيحة دائما وهي صحيحة جزئيا فقط. فمن ناحية، يبدو واضحاً أن المستهلكين يشعرون بقدر أكبر من الاستقلالية والحرية كلما زادت خيارات الاختيار المتاحة لدينا، ومن ناحية أخرى، هناك مبالغة في تقدير المستهلك بشأن قدرته على إدارة جميع الخيارات الممكنة والتعامل معها.

يمكن أن يكون جزء من الحل هو تصنيف العرض بشكل صحيح بحيث يتمكن المستهلك من: