La culpa sempre és de Mercadona, estratègia o casualitat?

Dir que la crisi actual està ajudant i ha ajudat Mercadona a aconseguir l'èxit que té actualment no seria totalment just perquè l'èxit de Mercadona ja té més d'un lustre de vida. Tot i això, cal reconèixer que l'actual conjuntura econòmica està provocant que la sensibilitat al preu no sigui la principal motivació de compra d'un segment de mercat sinó que tots o gairebé tots els segments de consumidors tinguin el preu com a variable d'elecció. És a dir, que si el preu és el driver principal de compra per a la majoria de consumidors, Mercadona ha donat al clau i pot trobar-hi una part de la raó del seu èxit.

En tot cas, atribuir tot l'èxit de Mercadona a la segmentació ia la sensibilitat al preu seria una conclusió o una visió simplista de la realitat. Hi ha, com a mínim, un segon factor conegut com la “paradoxa de l'elecció” (paradox of choices) que explica una altra part de l'èxit de la marca de distribució. Barry Schwartz[i] sosté que el benestar s'aconsegueix amb més independència, més llibertat individual, i que per tenir més llibertat d'elecció cal el màxim nombre d'opcions possibles per triar.

Però la paradoxa segons Schwartz, radica que com més opcions per triar tinguem, més insatisfacció i culpabilitat es generarà i per tant més infelicitat provocarà en el consumidor. Exemplifica la paradoxa explicant que, quan fa uns quants anys es comprava uns texans, només tenia una opció per triar. Tenir només una opció no el generava ansietat per lelecció, ni culpabilitat pel potencial error de no haver triat bé. Quan només tens una opció de compra utilitzes menys temps perquè no avalues les alternatives; no existeixen. Un cop triat i comprat el producte, no hi ha dissonància ni penediment en l'elecció ja que no pots haver triat cap altre texà més, tampoc hi ha opció. En el cas d'equivocar-nos a l'elecció (els pantalons no ajusta bé, per exemple), el nostre sentiment de culpabilitat serà relatiu, més aviat baix, el més probable és que fem culpable la marca per no ajustar el que s'esperava.

És evident que això ens passarà més en compres de productes d'alta implicació però no tant en els de compra rutinària o habitual, però la conjuntura actual fa que el preu com a driver de compra converteixi algunes compres de comportament habitual en compres d'implicació.

Si aquesta teoria és certa, Mercadona estaria encertant en la política de simplificació de referències. Només la MD i la líder de la categoria (encara que no sempre la líder), d'una banda satisfà la demanda de preus baixos i de l'altra soluciona la paradoxa de l'elecció. Serà aquesta una estratègia de màrqueting pensada per Mercadona o pura casualitat?

Segueix Apple la mateixa estratègia? Què fan llavors marques com Danone o Bimbo per exemple, oferint tanta varietat?

La resposta no és fàcil però, al nostre entendre, és evident que la paradoxa no és sempre certa i només es compleix en part. D'una banda, sembla clar que els consumidors sentim més independència i llibertat com més opcions d'elecció tenim, i de l'altra, que hi ha una sobreestimació del consumidor sobre la seva capacitat per gestionar, bregar amb totes les opcions possibles.

Part de la solució podria ser llavors, a categoritzar adequadament l'oferta de manera que el consumidor: