L'industrie pharmaceutique est confrontée au défi d'innover en plaçant l'acheteur au centre des décisions. Les plus grandes innovations en matière de Consumer Healthcare sont celles dont le degré de Customer Centric est pertinent et différenciant, générant une demande explicite de segments de plus en plus spécialisés avec un haut degré de personnalisation.
Lors de l’analyse des principales tendances du marché de la santé grand public, par exemple :
- Une plus grande prédisposition à intégrer des éléments naturels provenant de plantes et de graines dans des produits de soins diététiques. Les frontières entre traitements pharmaceutiques et compléments alimentaires s’effacent, notamment lorsqu’il s’agit de solutions plus naturelles et plus sûres.
- Du « Wellness » au « Wellcare » avec un plus grand poids d'éléments nutritionnels et sportifs qui offrent une approche différentielle du concept de santé.
- Une préoccupation croissante pour le bien-être mental des personnes et leur santé cognitive, la recherche d'un équilibre où le facteur stress est important à contrôler
- L’intelligence artificielle (IA) est là pour rester et est devenue une réalité pour de nombreuses personnes recherchant des soins et des conseils médicaux. De nouveaux assistants domestiques comme Alexa d'Amazon ou Google Home seront des éléments importants dans un avenir proche.
- La personnalisation de produits avec des formulations spécifiques, avec des niches de marché spécifiques à travers des gammes de produits et de marques qui couvrent différents segments de marché comme, par exemple, les gammes de produits multivitaminés et certains suppléments nutritionnels qui sont désormais proposés aux femmes néonatales, pédiatriques, adolescentes, actives atteintes de stress, femmes ménopausées, femmes âgées, sportifs occasionnels, hommes actifs stressés, etc.
- La présence croissante d'appareils IoT (Internet des objets) capables de surveiller des éléments clés de notre corps et de nous aider à disposer de données constantes et de plus en plus fiables sur notre santé.
Et donc un long etc. d'innovations qui sont analysées à travers la recherche de tendances et surtout, des techniques d'analyse de l'innovation à travers des processus de co-création ou des méthodologies comme Agile, Lean, Scrum ou Design Thinking.
Nous nous concentrons sur cette dernière, qui est la plus universelle. Selon Tim Brown, actuel PDG d'IDEO, le Design Thinking « est une discipline qui utilise la sensibilité et les méthodes des designers pour faire correspondre les besoins des gens avec ce qui est technologiquement réalisable et avec ce qu'une stratégie commerciale viable peut convertir en valeur pour le client, comme ainsi qu’une grande opportunité pour le marché.
QU’EST-CE QUE LE DESIGN PENSÉ ?
Toutes les disciplines du design partagent le même processus créatif, qu'elles ont intitulé El Doble Diamante (« Le Double Diamant »).
Chaque spécialisation a des approches et des méthodes de travail différentes, mais il existe certains points communs dans le processus créatif.
Le Double Diamond est une simple carte visuelle du processus de conception, il est divisé en quatre phases distinctes – Découvrir, Définir, Développer et Livrer –
Dans tout processus de création, un certain nombre d'idées possibles sont définies (pensée divergente) avant de les affiner et de les réduire à la meilleure idée (pensée convergente) avec un contour pouvant être représenté par une forme de losange. Mais le double losange indique que cela se produit deux fois, une fois pour confirmer la définition du problème et une fois pour créer la solution.
Identification du 3i
Ce processus d’idéation convergente et divergente se définit à travers les 3i :
Inspiration: le challenge, basé sur l'empathie, sur la capacité à se mettre à la place du client ou du consommateur, est à la base de la stratégie « customer centric »
Idéation: L'opportunité de concevoir, d'interpréter ce qui a été appris, de transformer des idées inspirantes en idées tangibles, de réaliser du prototypage.
Mise en œuvre: J'ai déjà le concept innovant, comment puis-je le traduire en un concept réel ? Comment puis-je savoir qu'il fonctionne vraiment ? Comment puis-je le monétiser dans un business plan qui le rende vraiment rentable ?
Pour découvrir quelles idées sont les meilleures, le processus créatif est itératif. Cela signifie que les idées sont développées, testées et affinées plusieurs fois, de sorte que les idées faibles échouent dans le processus. Ce cycle est un élément essentiel d’une bonne conception de co-création.
Les phases du 4D
Les phases de 4D qui sont « centrées utilisateur » et qui fonctionnent comme une itération :
- Découvrir: Là où l'inspiration se produit. Il s'agit de regarder le monde d'une manière nouvelle, de remarquer de nouvelles choses et de collecter des idées.
- Définir: La deuxième section représente l'étape de synthèse, où il s'agit de donner un sens à toutes les possibilités identifiées lors de la phase de découverte. Qu'est-ce qui est le plus important ? Sur quoi devrions-nous agir en premier ? Qu'est-ce qui est le plus réalisable ? L’objectif est de développer un brief créatif clair qui cadre le défi fondamental de la co-création.
- Développer: La troisième section, idéation et expérimentation, marque une période de développement au cours de laquelle des solutions ou des concepts sont créés, prototypés, testés et itérés. Ce processus d'essais et d'erreurs devrait nous aider à améliorer et à affiner les idées.
- Livraison: La dernière étape du modèle à double diamant est la phase de livraison, où le projet résultant, qu'il s'agisse d'un produit ou d'un service, est finalisé pour être produit et lancé sur le marché. Nous sommes dans la phase de mise en œuvre.
Quels autres éléments sont clés dans le Design Thinking ?
- L'espace: Il est essentiel de disposer d'un espace de travail inspirant, spacieux et capable de développer des ateliers à travers un public pouvant atteindre 25-30 personnes.
- L'équipe: équipe de travail multidisciplinaire, le Design Thinking doit être développé en combinant des spécialistes du design, de l'innovation mais aussi des professionnels du marketing, de la finance, des ressources humaines, de l'agence de publicité, de l'agence de branding, des relations publiques, des clients actuels, des clients potentiels, de certaines couches de la population. , etc… Co-créer, c'est travailler en équipe, co-élaborer. Ce que nous appelons la stratégie du coq, CO-créer, COlaborer, COopérer, COMmunity, Content, Corporatisme.
- L'attitude: Le Design Thinking est une attitude qui doit être transmise à l’ensemble de l’organisation. Non seulement dans l’idée de faire des ateliers de co-création et d’idéation mais en tant que culture d’entreprise. Une couche qui transcende tous les départements et niveaux de l’entreprise.
- Les matériaux: Il est essentiel de disposer d'une grande variété de matériaux qui incitent les différentes équipes de travail à concevoir des solutions.
Le Design Thinking reste un outil au service d’une stratégie Customer Centricity, c’est ce qui donnera une vraie valeur à l’entreprise.
Mettre le client au centre des décisions implique une analyse approfondie de ses besoins et, surtout, des besoins non satisfaits pour générer de l'innovation, concevoir des produits ou des services qui couvrent ce besoin non satisfait.
Ce que nous essayons de réaliser est :
- Inspirer un modèle relationnel avec la cible actuelle et potentielle.
- Découvrez des opportunités commerciales grâce à des solutions.
- Créez un puissant outil d’analyse des consommateurs.
- Définir des actions et des stratégies qui transcendent l’ensemble de l’entreprise.
- Comprendre le marché sur lequel nous sommes présents et son macroenvironnement concurrentiel.
- Faites preuve d'empathie avec notre acheteur actuel et futur.
Un consommateur effectue des tâches 24 heures sur 24 et met donc en pratique le concept de «Travaux à réaliser« (Clayton Christensen) est un point de départ intéressant pour pouvoir construire une matrice d'opportunité avec des éléments importants pour l'acheteur mais dont la solution n'est pas correctement satisfaite. L'important est de penser ces tâches, non pas simplement comme des éléments fonctionnels, mais plutôt comme affectés par des éléments sociaux et émotionnels. Avec ces tâches, nous devons également couvrir cette facette expérientielle que recherche le consommateur.
Il est essentiel d'avoir également la segmentation comme outil utile à travers les profils Personnalité de l'acheteur avec toutes les caractéristiques nécessaires, tant sociodémographiques que motivations et objectifs, limites et frustrations, valeurs, caractère et attitude de vie, goûts et préférences. Un récit des différents profils que nous souhaitons impacter.
Placer l’humain au centre des décisions commerciales signifie créer un Carte d'empathie cela nous permet de transformer ces segments de clientèle en personnes et d'ajuster notre proposition de valeur : Que pensez-vous et ressentez-vous ? Qu'entendez-vous ? Que voyez-vous ? Que dites-vous et que faites-vous ? Comme 4 quadrants d’informations de base.
Enfin, il est essentiel de définir un Carte du parcours client cela nous définit la façon dont un client se rapporte à nous. Comprendre à quoi ressemble l'expérience de nos clients pour les aider à comprendre où ils peuvent se sentir frustrés, perdus ou simplement s'ennuyer. Évaluez le chemin parcouru depuis la reconnaissance du besoin, qui est notre position dans l'esprit du consommateur, sa courte liste de besoins, jusqu'à la capacité de prescription, une fois qu'il a acheté notre produit ou utilisé notre service. Nous devons construire une carte claire de sensibilisation, d’information, d’interaction, de rétention et de prescription. Où dans chaque phase nous précisons les points de contact qui sont définis dans le « parcours » entre notre marque et le consommateur et nous analysons les métriques nécessaires qui nous permettent de mener des actions d'amélioration continue.
Bref, pouvoir disposer, avec tous ces processus, d'un tableau de bord de connaissance de l'acheteur qui nous permet d'anticiper stratégiquement ses besoins, de promouvoir la culture de l'innovation dans l'entreprise et d'avoir une stratégie de segmentation personnalisée pour offrir à chaque type d'acheteur ceux produits et services conformes à sa demande. Rappelons que ce qui n'est pas mesuré n'est pas géré et qu'il est essentiel de disposer de tous les KPI nécessaires pour générer des informations sur le marché et, comme tout autre objectif, maximiser les ventes et les profits de l'entreprise à travers une marque mémorable et expérientielle pour l'acheteur.
Jordi Crespo
