La indústria farmacèutica s'enfronta al repte d'innovar posant el comprador al centre de les decisions, les grans innovacions a Consumer Healthcare són aquelles el grau de les quals de Customer Centric és rellevant i diferenciador, generant una demanda explícita a segments cada vegada més nínxol i amb un alt grau de personalització.
Quan s'analitzen grans tendències del mercat de Consumer Healthcare, com a exemple:
- Una predisposició més gran a integrar elements naturals procedents de plantes i llavors en productes per a la cura de la dieta. Els límits entre els tractaments farmacèutics i els complements alimentaris estan desapareixent, especialment quan es tracta de solucions més naturals i segures.
- Del Wellness al Wellcare amb un pes més gran d'elements de nutrició i esport que ofereixen una aproximació diferencial al concepte de salut.
- Una preocupació creixent pel benestar mental de les persones i la salut cognitiva, la recerca d'un equilibri on el factor estrès és important tenir-lo controlat
- La Intel·ligència Artificial (AI) que ha vingut per quedar-se i ha esdevingut una realitat per a moltes persones que busquen atenció mèdica i orientació. Els nous assistents a casa com Alexa d'Amazon o Google Home seran elements destacats en un futur proper.
- La personalització de productes amb formulacions específiques, amb nínxols de mercat concrets a través de línies de producte i de marca que abasten diferents segments de mercat com, per exemple, gammes de productes multivitamínics i alguns suplements nutricionals que ara s'ofereixen per a neonatals, pediàtrics, adolescents, dones actives amb estrès, dones menopàusiques, dones grans, esportistes ocasionals, homes actius amb estrès, etc.
- La creixent presència de dispositius IoT (Internet of Things) que poden monitoritzar elements clau del nostre cos i ajudar-nos a tenir dades constants i cada cop més fiables de la nostra salut.
I així un llarg etcètera d'innovacions que s'analitzen a través de la cerca de tendències i sobretot de tècniques d'anàlisi de la innovació a través de processos de cocreació o metodologies com Agile, Lean, Scrum o Design Thinking.
Ens centrem en aquesta darrera que és la més universal. Segons Tim Brown, actual CEO d'IDEO, el Design Thinking “És una disciplina que utilitza la sensibilitat i mètodes dels dissenyadors per fer coincidir les necessitats de les persones amb allò que és tecnològicament factible i amb el que una estratègia viable de negocis pot convertir en valor per al client, així com en una gran oportunitat per al mercat”.
QUÈ ÉS EL DESIGN THINKING?
Totes les disciplines del disseny comparteixen el mateix procés creatiu, al qual han titulat El Doble Diamant (The Double Diamond).
Cada especialització té diferents enfocaments i maneres de treballar, però hi ha alguns punts en comú en el procés creatiu.
El Doble Diamant és un mapa visual simple del procés de disseny, està dividit en quatre fases diferents – Descobrir, Definir, Desenvolupar i Lliurar –
A tots els processos de creació es defineixen un nombre d'idees possibles (pensament divergent) abans de la refinació i la reducció a la millor idea (pensament convergent) amb un esquema que pot ser representat per una forma de diamant. Però el doble diamant indica que això passa dues vegades, una vegada per confirmar la definició del problema i una altra per crear la solució.
Identificació de les 3i
Aquest procés d'ideació convergent i divergent es defineix a través de les 3i:
Inspiració: el repte, fonamentat en l'empatia, en la capacitat de posar-se a la pell del client o del consumidor, és la base de l'estratègia customer-centric
Ideació: L'oportunitat de dissenyar, d'interpretar allò que s'ha après, de transformar els insights inspiradors en idees tangibles, en realitzar prototipats.
Implementació: Ja tinc el concepte innovador, com ho trasllado a un concepte real?, com esbrino que realment funciona?, com puc monetitzar-lo en un business plan que ho faci realment rendible?
Per descobrir quines idees són les millors, el procés creatiu és iteratiu. Això vol dir que les idees es desenvolupen, provat i refinat diverses vegades, així les idees febles cauen en el procés. Aquest cicle és una part essencial dun bon disseny de co-creació.
Les Fases de les 4D
Les fases a través de les 4D que són 'user centric' i que treballen com a iteració:
- Discover: On es produeix la inspiració. Es tracta de mirar el món de manera fresca, notar coses noves i recollir idees.
- Defineix: El segon tram representa l'etapa de síntesi, on es tracta de donar sentit a totes les possibilitats identificades a la fase Descobrir. Què és més important? Amb què hem d'actuar primer? Quina és més factible? L'objectiu és desenvolupar un briefing creatiu clar que emmarca el desafiament fonamental de la cocreació.
- Develop: El tercer tram, d'ideació i experimentació, marca un període de desenvolupament on es creen solucions o conceptes, prototips, provats i iterats. Aquest procés de prova i error ens ha dajudar a millorar i refinar idees.
- Deliver: El darrer tram del model de doble diamant és la fase de lliurament, on es finalitza el projecte resultant, ja sigui un producte o un servei, per produir-lo i llençar-lo al mercat. Estem a la fase d'implementació.
Quins altres elements són claus al Design Thinking?
- L'espai: és fonamental comptar amb un espai de treball inspirador, ampli i amb capacitat per desenvolupar workshops mitjançant una amplitud de públic que pot arribar a ser de 25-30 persones.
- L'equip: un equip de treball multidisciplinar, Design Thinking s'ha de desenvolupar en la combinació d'especialistes en disseny, en innovació però també de professionals de màrqueting, finances, recursos humans, agència de publicitat, agència de branding, de RRPP, clients actuals, clients potencials, segments determinats de població, etc… Cocrear significa treballar en equip, coelaborar. Allò que anomenem l'estratègia del gall, CO-crear, COlaborar, COoperar, Comunitat, Contingut, Corporativisme.
- L'actitud: Design Thinking és una actitud que cal transmetre a tota l'organització. No tan sols en la idea de fer workshops de co-creació i ideació sinó com a cultura d'empresa. Una capa que traspassi tots els departaments i estaments de la companyia.
- Els materials: imprescindible comptar amb una alta varietat de materials que com a estímul serveixin perquè els diferents equips de treball dissenyin solucions.
Design Thinking no deixa de ser una eina al servei d'una estratègia de Customer Centricity que és el que atorgarà veritable valor al negoci.
Posar el client al centre de les decisions implica una anàlisi en profunditat de les seves necessitats i sobretot de quines són necessitats insatisfetes per generar una innovació, idear productes o serveis que cobreixin aquesta necessitat no coberta.
El que intentem aconseguir és:
- Inspirar un model relacional amb el target actual i el potencial.
- Descobrir oportunitats de negoci mitjançant solucions.
- Crear una potent eina d'anàlisi del consumidor.
- Definir accions i estratègies que transcendeixen tota la companyia.
- Entendre el mercat on estem presents i el seu macroentorn competencial.
- Empatitzar amb el nostre comprador actual i futur.
Un consumidor realitza tasques les 24 hores del dia i per això posar en pràctica el concepte del “Jobs to Be Done(Clayton Christensen) és un punt de partida interessant per poder construir una matriu d'oportunitats amb elements que són importants per al comprador però la solució dels quals no està satisfeta de forma correcta. El que és important és pensar en aquestes tasques, no com a elements merament funcionals, sinó que estan afectades per elements socials i emocionals, amb aquestes tasques també hem de cobrir aquesta faceta experiencial que el consumidor busca.
És fonamental comptar també amb una segmentació com a eina útil a través de perfils Buyer Persona amb totes les característiques necessàries, tant sociodemogràfiques com a motivacions i metes, limitacions i frustracions, valors, caràcter i actitud vital, gustos i preferències. Una narrativa dels diferents perfils a què volem impactar.
Posar la persona al centre de la decisió del negoci suposa crear un Mapa de l'Empatia que ens permeti transformar aquests segments de clients en persones i ajustar la nostra proposta de valor, què pensa i sent?, què escolta?, què veu?, què diu i què fa? Com a 4 quadrants bàsics dinformació.
Finalment és imprescindible que definim un Customer Journey Map que ens defineix com un client es relaciona amb nosaltres. Entendre com és lexperiència dels nostres clients per ajudar a entendre en quins punts pot sentir-se frustrat, perdut o simplement avorrit. Avaluar el camí que fa des del reconeixement de la necessitat, que és la nostra posició a la ment del consumidor, el seu short list de necessitats, fins a la capacitat de prescripció, un cop ha comprat el nostre producte o utilitzat el nostre servei. Hem de construir un mapa clar de notorietat, informació, interacció, retenció i prescripció. On a cada fase concretem els punts de contacte que es defineixen al “viatge” entre la nostra marca i el consumidor i analitzem les mètriques necessàries que ens permetin accions de millora contínua.
En definitiva, poder disposar, amb tots aquests processos, d'un quadre de comandament de coneixement del comprador que ens permeti avançar-nos estratègicament a les vostres necessitats, impulsar la cultura d'innovació a la companyia i tenir una estratègia de segmentació personalitzada per oferir a cada tipologia de comprador aquells productes i serveis acords a la seva demanda. Recordem que allò que no es mesura no s'administra i és fonamental comptar amb tots els KPI necessaris que generin intel·ligència de mercat i com a tot propòsit, maximitzar vendes i beneficis de la companyia a través d'una marca memorable i experiencial per al comprador.
Jordi Crespo
