Tout comme ceux d'entre nous qui atteignent un certain âge se sentent obligés de se soumettre à un examen médical complet tous les deux ans, nous devrions également faire un exercice « sain » qui consiste à examiner nos marques pour déterminer si elles sont alignées de manière optimale dans chaque aspect de Gestion de marque avec notre performance sur le marché.
Évaluer la santé de nos marques est essentiel pour réaliser dans quelle mesure nous répondons aux besoins de nos consommateurs/utilisateurs dans leur globalité et pour identifier les forces et les faiblesses qui, sous la forme d'une matrice SWOT, définissent l'orientation stratégique à suivre avec le marque.
Que devons-nous analyser pour évaluer la santé de votre marque ?
Notoriété de la marque
Cela mesure le degré de notoriété de la marque sur le marché, à la fois spontanée et incitée. Cet indicateur doit être comparé à notre environnement concurrentiel pour déterminer si nous répondons aux exigences minimales. Sur les marchés matures et les marques avec un certain niveau de communication, il faut viser une notoriété spontanée d'environ 60% (présence dans le Top of Mind) et au-dessus de 80% une notoriété provoquée.
Impact de la marque
Cela définit le niveau d’efficacité de notre communication sur tous les canaux. L’aspect le plus important est d’évaluer si cette stratégie de communication atteint notre public cible défini ou la valeur principale de notre marque/produit.
Mentions légales de la marque
Cela détermine le niveau d’image de marque et le positionnement que nous atteignons par rapport à nos concurrents. Il faut évaluer si nous comblons des lacunes de perception du marché ou si, au contraire, nous nous trouvons au point redouté (0,0), qui conduit à une ambiguïté de marque.
Utilisation de la marque
Cela nous aide à définir les motivations, les usages et, surtout, le modèle du processus de prise de décision mentale (MDP), qui est le mécanisme de choix de notre marque ou de la concurrence pour un usage ou une occasion de consommation spécifique. Comprendre le choix et le comportement d'achat de notre public cible est crucial pour comprendre notre marque.
Qualité de la marque et valeur perçue
Cela implique d'analyser deux niveaux : d'une part, notre engagement envers la qualité du service/produit, qui devrait conduire à l'excellence sur tout marché dans lequel nous opérons, et d'autre part, déterminer un équilibre parfait pour notre proposition de valeur à travers une analyse de la sensibilité aux prix de notre marché.
Désir de marque
Cela indique si nous obtenons les avantages recherchés dans notre marque grâce à l'alignement sur l'idéal perçu par le consommateur/utilisateur. Il ne faut pas y voir une « solution de compromis » dans le positionnement de la marque, mais plutôt une solution individualisée basée sur les différents segments de valeur que nous ciblons.
