Tout comme ceux d'entre nous d'un certain âge sont obligés de passer un contrôle médical complet tous les deux ans, nous devrions faire un exercice « sain » qui consiste à regarder nos marques pour déterminer si elles sont alignées de manière optimale en chacun des points. du corps.Gestion de la marque avec notre performance sur le marché.
Mirar la salud de nuestras marcas es fundamental para darnos cuenta de hasta qué punto estamos cubriendo las necesidades de nuestros consumidores/usuarios en toda su extensión y así determinar puntos fuertes y puntos débiles que a modo de matriz DAFO nos defina la línea estratégica a seguir con la marque.
Ce bilan de marque doit s'appuyer sur une série de points fondamentaux qui, grâce à une recherche stratégique, nous offrent une radiographie complète de notre patient :
Notoriété de la marque qui définit le degré de notoriété de notre marque sur le marché à la fois spontané et suggéré, cet indicateur doit être référencé à notre environnement concurrentiel pour délimiter si nous respectons ou non les exigences minimales, sur des marchés matures et des marques qui ont un certain niveau de communication il faudrait se déplacer autour du 60% en notoriété spontanée (avec présence dans le Top of Mind) et au dessus du 80% en notoriété suggérée.
Impact de la marque qui définit le niveau d'efficacité de la communication que nous effectuons sur n'importe quel support, le plus important est que nous définissions si cette stratégie de communication atteint ce que nous définissons comme notre public objectif ou la principale cible de valeur de notre marque ou produit.
Mentions légales de la marque, qui détermine le niveau d'image et de positionnement de marque que nous obtenons auprès de notre public, définit si nous comblons un écart de perception du marché ou si, au contraire, nous sommes au point fatidique (0,0) qui nous amène à indéfinition de la marque.
Utilisation de la marque ce qui nous aide à définir les motivations, les usages et, surtout, la définition du modèle MDP (Mental Decision-Making Process), qui est le mécanisme de choix de notre marque ou de la concurrence pour cette occasion d'utilisation ou de consommation. Quel est le comportement de choix et d’achat de notre public cible ? Cette question est fondamentale pour comprendre notre marque.
Qualité de la marque et valeur perçue, basé sur l'analyse de deux niveaux, d'une part notre engagement envers la qualité du service/produit qui devrait nous donner l'excellence sur tout marché dans lequel nous opérons et d'autre part la détermination d'un équilibre parfait pour notre proposition de valeur à travers l'analyse de la sensibilité à la prix de notre marché.
Désir de marque Cela nous définit si nous couvrons les bénéfices recherchés dans notre marque en nous rapprochant de l'idéal perçu par le consommateur/utilisateur. Non pas considérée comme une « solution de compromis » dans le positionnement de la marque mais comme une solution individualisée basée sur les différents segments de valeur que nous attaquons.
Ces 6 points sont ceux qui doivent définir le contrôle de notre marque à travers une analyse qualitative non conventionnelle (expérientielle) et à travers une analyse quantitative qui nous permet d'influencer la quantification des différents éléments et scénarios stratégiques proposés.
L'évaluation de chacune des six étapes proposées doit permettre de définir une feuille de route stratégique basée sur le fait de se concentrer davantage sur un point ou un autre de l'échelle, sur la recette médicinale pour guérir l'un des 6 maux qui peuvent surgir.
Cette modélisation Brand Health Audit nous rapproche de l’étude de marché à une analyse complète qui, contrairement à une étude de référence et de segmentation (EBS), se concentre sur les valeurs de la marque et non sur les valeurs du consommateur.
Chez Hamilton Intelligence, nous recommandons cette méthodologie qualitative-quantitative lorsque vous souhaitez vérifier une marque en profondeur pour détecter les leviers qui ne fonctionnent pas correctement.
