Igual que els que tenim ja una certa edat ens veiem en l'obligació d'una revisió mèdica completa cada dos anys, hauríem de fer un exercici “sa” que consisteix a mirar les nostres marques per definir si estan alineades òptimament a cadascun dels punts del Brand Management amb la nostra actuació al mercat.
Mirar la salut de les nostres marques és fonamental per adonar-nos de fins a quin punt estem cobrint les necessitats dels nostres consumidors/usuaris en tota la seva extensió i així determinar punts forts i punts febles que com a matriu DAFO ens defineixi la línia estratègica a seguir amb la marca.
Aquesta revisió de marca s'ha de basar en una sèrie de punts bàsics que des de la investigació estratègica ens ofereixi una radiografia completa del nostre pacient:
Brand Awareness que ens defineix el grau de notorietat de la nostra marca al mercat tant de forma espontània i suggerida, aquest indicador ha de ser referenciat al nostre entorn competencial per delimitar si complim o no amb els requisits mínims, en mercats madurs i marques que tinguin un cert nivell de comunicació ens hauríem de moure entorn del 60% de notorietat espontània (amb presència al Top of Mind) i per sobre del 80% en notorietat suggerida.
Brand Impact que ens defineix el nivell d'eficàcia de la comunicació que realitzem a qualsevol mitjà, el més important és que definim si aquesta estratègia de comunicació arriba al que nosaltres definim com el nostre públic objectiu o target principal de valor de la nostra marca o producte.
Brand Imprint, que ens determina el nivell d'imatge i posicionament de marca que obtenim davant de la nostra concurrència, definir si estem cobrint algun forat perceptual al mercat o si per contra ens situem al fatídic punt (0,0) que ens aboca a la indefinició de marca.
Brand Usage que ens ajuda a definir les motivacions, usos i allò que és més important, la definició del model MDP (Mental Decision-Making Process) que és el mecanisme d'elecció de la nostra marca o de la concurrència per a aquella ocasió d'ús o consum. Quin és el comportament d'elecció compra del nostre públic objectiu? Aquesta pregunta és fonamental per entendre la nostra marca.
Brand Quality and Value Perceived, sobre la base d'analitzar dos nivells, d'una banda el nostre compromís de qualitat de servei/producte que ens ha d'atorgar l'excel·lència a qualsevol mercat que ens movem i de l'altra determinar un equilibri perfecte per a la nostra proposta de valor a través de l'anàlisi de la sensibilitat al preu del nostre mercat.
Brand Desire que ens defineix si cobrim els beneficis buscats a la nostra marca mitjançant l'aproximació a l'ideal percebut pel consumidor/usuari. No presa com a “solució de compromís” en el posicionament de la marca sinó com a solució individualitzada en base als diferents segments de valor que ataquem.
Aquests 6 punts són els que ens han de definir la revisió mèdica de la nostra marca mitjançant anàlisi qualitativa no convencional (experiencial) ia través d'anàlisi quantitativa que ens permeti incidir en la quantificació dels diferents elements i escenaris estratègics plantejats.
Valorar cadascun dels sis passos plantejats ens ha de definir un full de ruta estratègic sobre la base d'incidir més en un punt o altre de l'escala, la recepta medicinal per curar algun dels 6 mals que se'ns poden plantejar.
Aquesta modelització Brand Health Audit ens apropa des de la investigació de mercats a una anàlisi completa que a diferència d'un estudi base i segmentació (EBS) se centra en els valors de marca i no pas en els valors del consumidor.
Des de Hamilton Intelligence recomanem aquesta metodologia qualitativa-quantitativa quan es vol revisar una marca en profunditat per detectar palanques que no estiguin funcionant de forma correcta.
