Dans un environnement économique comme celui dans lequel nous vivons, dans lequel rien ne semble valoir ce qu'il coûte, mais dans lequel tout coûte bien plus cher pour que cela en vaille la peine, héritier et gueule de bois d'un passé très proche dans lequel tout était possible, et dans lequel faire toujours la même chose ne garantit même plus l'obtention des mêmes résultats, il est temps de considérer la validité et la pertinence d'un café pour tous qui a produit de si bons retours sur la promotion, le développement et la gestion des centres commerciaux en Espagne jusqu'à pratiquement hier.
La crise que nous traversons actuellement a, parmi ses différentes significations et aspects, deux qui ont eu une influence directe et importante sur ce secteur : l'immobilier et la consommation.
Le premier, conséquence de l’absence du second, est en grande partie le résultat d’avoir traité ce secteur avec une perspective trop immobilière et une vision du métier qui a parfois oublié de le rendre compatible avec une nécessaire orientation client. Laisser de côté le point de vue du consommateur a empêché son évolution et nous avons manqué le dynamisme dont il jouit depuis tant d'années.
Cette orientation client implique tout d'abord de supposer que le consommateur change ses habitudes, sa culture des loisirs et sa manière d'appréhender sa relation au centre commercial. Ce qui nous amène à garder à l’esprit deux faits fondamentaux et étroitement liés :
• Tous les clients ne sont pas également rentables : nous devons trouver les segments qui vont réellement nous apporter la rentabilité que nous recherchons (et bien sûr nous les trouvons en fonction du sexe, de l'âge ou de la situation géographique).
• Une fois la segmentation appropriée établie, il faut définir et construire l’expérience de visite et de consommation qui maximise les attentes et les désirs de ces publics.
Les motivations d'achat ont changé, le centre commercial doit appréhender le comportement du consommateur de manière globale, multiforme, plus impliquante et émotionnelle. Le même café pour tout le monde commence à n’avoir aucun sens.
Le fait que la stratégie de marque repose davantage sur la notion de quantité (plus de mètres2, plus de magasins, plus de salles de cinéma, plus de spots radio, plus de fréquentation, plus de promotions, plus...) et pas tant en termes de qualité (cible que l'on attire, service, architecture, offre commerciale, accessibilité, gestion environnementale... ), Faire appel à satisfaire le besoin rationnel du consommateur et à défendre notre territoire physique de peur que la concurrence ne l'occupe, au lieu de créer un lien émotionnel durable et de conquérir une place dans le cœur du client (la véritablement rentable), Les zones d'attraction sont de plus en plus petites, les temps de séjour sont de plus en plus courts, de nombreux centres sont perçus comme clonaux et principaux et, dans certains cas, pratiquement la seule raison de visite est la proximité.
Il y a quelques jours, ma fille de 8 ans m'a demandé pourquoi j'étais du Barça et je vis à Madrid. J'ai essayé de répondre du mieux que je pouvais, en faisant allusion aux raisons pour lesquelles, enfant, vivant en dehors de Madrid, j'étais devenu fan de cette équipe. J'ai vu qu'elle n'était pas très contente de la réponse et j'ai ensuite fait allusion au bon jeu qu'ils jouaient actuellement, au bon travail de joueurs comme Messi, Iniesta et Xavi, aux coupes qu'ils avaient récemment remportées,...
Sébastien Fernández
Associé directeur Hamilton Retail
