En un entorn econòmic com el que estem vivint, en què res sembla valer el que costa, però en què tot costa molt més fer-ho valer, hereu i ressaca d'un passat molt proper on tot era possible, i en què fer sempre el mateix ja no garanteix ni tan sols obtenir els mateixos resultats, és el moment de plantejar-se la vigència i la pertinència d'un cafè per a tothom que tan bons rèdits ha produït a la promoció, el desenvolupament i la gestió dels centres comercials a Espanya fins i tot pràcticament ahir.
La crisi que actualment patim té, entre les diferents accepcions i vessants, dues que han influït de manera directa i important en aquest sector: la immobiliària i la de consum.
La primera, conseqüència de l'absència del segon, és en gran part fruit d'haver tractat aquesta indústria des d'una perspectiva i una visió del negoci excessivament immobiliària que, per moments, s'ha oblidat de compatibilitzar-la amb una orientació necessària al client. Deixar de banda la perspectiva del consumidor ha impedit la seva evolució i que hàgim trobat a faltar el dinamisme del qual durant tants anys ha gaudit.
Aquesta orientació al client passa, en primer lloc, per assumir que el consumidor està canviant els hàbits, la cultura de l'oci i la forma d'entendre la relació amb el centre comercial. Això, alhora, ens porta a tenir present dos fets fonamentals i íntimament relacionats:
• No tots els clients són igualment rendibles: hem de trobar aquells segments que realment ens proporcionaran la rendibilitat que busquem (i per descomptat aquests ens els trobem en el gènere, l'edat o la ubicació geogràfica).
• Un cop establerta la segmentació adequada, hem de definir i construir lexperiència de visita i de consum que maximitzen les expectatives i els desitjos daquests públics.
Les motivacions de compra han canviat, el centre comercial ha de comprendre el comportament del consumidor de manera holística, polièdrica, més envoltant i emocional. El mateix cafè per a tothom comença a no tenir sentit.
El fet que l'estratègia de marca es base més en el concepte de quantitat (més metres2, més locals, més sales de cinema, més falques de ràdio, més afluència, més promocions, més…) i no tant en el de qualitat (target a què atrauem, servei, arquitectura, oferta comercial, accessibilitat, gestió mediambiental…), apel·lar a satisfer la necessitat racional del consumidor i defensar el nostre territori físic per por que la competència l'ocupi, en comptes de crear una connexió emocional, duradora i conquerir un lloc al cor del client (del veritablement rendible), propicia que les àrees d'atracció siguin cada cop més petites, que els temps d'estada s'escurcin, que molts centres es percebin com a clònics i que la principal i, en alguns casos, pràcticament l'única raó de visita sigui la proximitat.
Fa uns dies la meva filla de 8 anys em va preguntar per què era del Barça vivint a Madrid. Vaig intentar respondre com vaig poder al·ludint a les raons per les quals sent nen, vivint fora de Madrid, m'havia fet aficionat a aquest equip. Vaig veure que no quedava gaire contenta amb la resposta i llavors vaig al·ludir al bon joc que estaven duent a terme actualment, el bon fer de jugadors com Messi, Iniesta i Xavi, les copes guanyades recentment,…
Sebastià Fernández
Soci director hamilton retail
