في بيئة اقتصادية مثل تلك التي نعيش فيها، حيث لا يبدو أن هناك شيئًا يستحق ما يكلفه، ولكن حيث كل شيء يكلف أكثر بكثير لجعله يستحق ذلك، وريث ومخلفات الماضي القريب جدًا حيث كان كل شيء ممكنًا، وحيث أن القيام بنفس الشيء دائمًا لم يعد يضمن الحصول على نفس النتائج، فقد حان الوقت للنظر في صلاحية القهوة وملاءمتها لكل ما أنتج مثل هذه العوائد الجيدة لترويج مراكز التسوق وتطويرها وإدارتها في إسبانيا حتى عمليا أمس.
إن الأزمة التي نعانيها حالياً لها، بين معانيها وجوانبها المختلفة، اثنتين كان لهما تأثير مباشر ومهم على هذا القطاع: العقار والاستهلاك.
الأول، نتيجة لغياب الثاني، هو إلى حد كبير نتيجة التعامل مع هذه الصناعة من منظور عقاري مفرط ورؤية للأعمال التجارية التي نسيت في بعض الأحيان جعلها متوافقة مع التوجه الضروري للعملاء. إن ترك منظور المستهلك جانبًا قد حال دون تطورها وقد فاتنا الديناميكية التي تمتعت بها لسنوات عديدة.
يتضمن هذا التوجه للعملاء، في المقام الأول، افتراض أن المستهلك يغير عاداته وثقافته الترفيهية وطريقة فهم علاقته بمركز التسوق. وهذا بدوره يقودنا إلى أن نضع في اعتبارنا حقيقتين أساسيتين ومترابطتين بشكل وثيق:
• ليس كل العملاء يحققون أرباحًا متساوية: علينا أن نجد تلك الشرائح التي ستزودنا حقًا بالربحية التي نبحث عنها (وبالطبع نجدها حسب الجنس أو العمر أو الموقع الجغرافي).
• بمجرد إنشاء التقسيم المناسب، يتعين علينا تحديد وبناء تجربة الزيارة والاستهلاك التي تزيد من توقعات ورغبات هذه الجماهير.
لقد تغيرت دوافع الشراء، ويجب على مركز التسوق أن يفهم سلوك المستهلك بطريقة شمولية ومتعددة الأوجه وأكثر تفاعلية وعاطفية. نفس القهوة للجميع بدأت لا معنى لها.
والحقيقة أن استراتيجية العلامة التجارية تعتمد أكثر على مفهوم الكمية (المزيد من الأمتار2، المزيد من المتاجر، المزيد من دور السينما، المزيد من الإعلانات الإذاعية، المزيد من الحضور، المزيد من العروض الترويجية، المزيد ...) وليس كثيرًا من حيث الجودة (الهدف الذي نجذبه، الخدمة، الهندسة المعمارية، العرض التجاري، إمكانية الوصول، الإدارة البيئية ... )، مناشدة تلبية الحاجة العقلانية للمستهلك والدفاع عن منطقتنا المادية خوفًا من أن تحتلها المنافسة، بدلاً من إنشاء اتصال عاطفي ودائم واحتلال مكان في قلب العميل (المكان المربح حقًا)، تشجع مناطق الجذب على أن تصبح أصغر، وأوقات الإقامة أصبحت أقصر، ويُنظر إلى العديد من المراكز على أنها مستنسخة والسبب الرئيسي، وفي بعض الحالات، السبب الوحيد عمليًا للزيارة هو القرب.
قبل بضعة أيام، سألتني ابنتي البالغة من العمر 8 سنوات عن سبب قدومي من برشلونة وأعيش في مدريد. حاولت الرد بأفضل ما أستطيع، مشيرًا إلى الأسباب التي جعلتني عندما كنت طفلاً أعيش خارج مدريد، أصبحت من محبي هذا الفريق. رأيت أنها لم تكن سعيدة جدًا بالإجابة ثم أشرتُ إلى اللعبة الجيدة التي كانوا يلعبونها حاليًا، والعمل الجيد للاعبين مثل ميسي وإنييستا وتشافي، والكؤوس التي فازوا بها مؤخرًا،...
سيباستيان فرنانديز
الشريك الإداري هاميلتون للبيع بالتجزئة
