L’un des outils d’études de marché les plus utilisés pour déterminer les préférences et attitudes d’achat des consommateurs est « l’analyse conjointe ».
Depuis leur premier développement il y a plus de 40 ans, les techniques conjointes ont continuellement évolué pour mieux refléter les compromis du consommateur au moment de prendre une décision d’achat. Avec l'apparition de Choice Based Conjoint et Adaptive Conjoint, la technique est devenue « popularisée » et améliorée pour refléter les décisions d'achat des consommateurs.
Nous présentons aujourd’hui une nouvelle typologie d’analyse conjointe : le Menu-Based Conjoint (MBC).
Mardi, 10 heures du matin et vous n'avez toujours pas décidé quel mobile sera le prochain. « Quelque chose de simple peut-être, mais pas très cher. Bien sûr, à notre époque « comment ne pas avoir de Smartphone ? Avec ou sans débit de données ? Il faudra mieux réfléchir.
Au bureau vous recherchez désespérément des informations pour un éventuel renouvellement de votre PC : (mémoire RAM, disque dur, processeur, carte mère...). « Le mieux serait d'avoir un ordinateur portable pour pouvoir l'emmener aux réunions. Un ordinateur portable ? Non, la dernière fois, j'ai eu beaucoup de problèmes avec les réparations et les prix n'ont pas baissé ces derniers temps. »
L'heure du déjeuner arrive et vous vous rendez comme d'habitude au bar le plus proche du bureau : 4 menus au choix et deux d'entre eux comportent des légumes. «Je déteste les légumes. Même si je devais payer le double, je ne prendrais jamais aucun de ces deux menus. Finalement, vous vous retrouvez avec une assiette combinée.
Il est environ 19 heures et avant de rentrer chez vous, vous passez chez le concessionnaire pour demander plus d'informations sur la « Polo » que vous avez prévu d'offrir à votre fille. Et... quelle finition sera la meilleure ? Advance, Sport, GTI, Blue Motion, Cross, 2 portes, 4 portes ?...Et ce n'est pas tout, le concessionnaire vous fait également bénéficier d'un rabais si vous assurez votre nouvel achat auprès de la compagnie d'assurance de son entreprise. Ce qui vous offre également plusieurs possibilités. « Trop d’informations pour l’heure. je ferais mieux Je prends tous les documents, je regarde, je révise, je compare, je compare et je compare.
Je ne pense pas qu'un « jour » comme celui que nous venons de lire ne nous ait jamais semblé aussi étranger. Il existe de plus en plus d'options, de combinaisons et de packs personnalisés que le marché nous propose.
Plusieurs fois, quotidiennement, Le consommateur est confronté à des situations comme celle-ci. Il est donc très important de connaître notre client et de savoir comment il décide et pourquoi il serait prêt à payer plus et pourquoi moins.
Bien que le CBC reste la méthode privilégiée pour modéliser le comportement de choix des consommateurs, il est moins approprié pour modéliser la volonté des consommateurs à payer pour des fonctionnalités supplémentaires d'un produit, c'est-à-dire dans les cas où le client a la possibilité de personnaliser le produit selon ses préférences.
Sur le marché, on trouve de plus en plus d'exemples de produits personnalisables selon les préférences du consommateur: ordinateurs, automobiles, assurances, produits bancaires, offres tarifaires Internet et mobile et bien d'autres encore.
Compte tenu de ces scénarios, il devient nécessaire de modèle d'analyse qui décrit le comportement du consommateur lors de la formation d'un produit et ses caractéristiques possibles au sein d'un menu d'options.
Le défi consiste à modéliser correctement ces options et à les convertir en informations qui aident les responsables de marque à comprendre les compromis des consommateurs lorsque de nouvelles options (ou « extras ») sont introduites et lorsqu’elles cessent d’exister.
Le CBC « traditionnel » est composé de plusieurs écrans dans lesquels les participants doivent choisir les options préférées parmi différentes alternatives de produits « fermés ». L'accent est mis sur la conception d'un ensemble de produits multiples (créés à partir de la combinaison de facteurs et d'attributs) que les personnes interrogées doivent classer ou choisir.
En revanche, dans le MBC, l'enquêté peut voir le menu complet qui lui est proposé et ce qu'il implique : Prix, possibilité d'ajouter ou non des composants supplémentaires, variations de prix, quantité, qualité et aspect des articles...
La conception Menu Based Conjoint est personnalisée et permet à la personne interrogée de choisir diverses caractéristiques d'un « menu » pour créer son propre produit préféré.
De plus, les personnes interrogées peuvent choisir entre « aucun » et plusieurs éléments de menu.
Par conséquent, nous pouvons affirmer que le Menu Based Conjoint peut être plus adapté aux études dans lequel ils veulent non seulement analyser et déterminer leurs préférences pour des produits standardisés, mais aussi Il est possible d'incorporer de nouveaux produits et/ou des services supplémentaires ou supplémentaires. Dans le MBC, la personne interrogée joue un rôle plus proactif dans la conception des produits (permet de choisir ou d'éliminer des fonctionnalités ou des services supplémentaires du produit).
Julia Agulló Samaranch
Gestionnaire de projet à Hamilton
