إحدى أدوات أبحاث السوق الأكثر استخدامًا لتحديد تفضيلات المستهلكين ومواقفهم الشرائية هي "التحليل الموحد".
منذ تطويرها لأول مرة منذ أكثر من 40 عامًا، تطورت التقنيات الموحّدة باستمرار لتعكس بشكل أفضل المقايضات للمستهلك عند اتخاذ قرار الشراء. ومع ظهور الموحدين المبنيين على الاختيار والموحدين المتكيفين، أصبحت هذه التقنية "شائعة" وتحسنت في عكس قرارات الشراء التي يتخذها المستهلكون.
نقدم اليوم تصنيفًا جديدًا للتحليل الموحد: الموحد القائم على القائمة (MBC).
الثلاثاء، الساعة 10 صباحًا، ومازلت لم تقرر أي هاتف سيكون التالي. "ربما يكون شيئًا بسيطًا، وليس مكلفًا للغاية. بالطبع، في هذه الأوقات “كيف لا أملك هاتفًا ذكيًا؟ "مع أو بدون معدل البيانات؟ سيتعين علينا أن نفكر بشكل أفضل. "
في المكتب، تبحث بشدة عن معلومات حول إمكانية تجديد جهاز الكمبيوتر الخاص بك: (ذاكرة الوصول العشوائي، القرص الصلب، المعالج، اللوحة الأم...). "أفضل شيء هو جهاز كمبيوتر محمول حتى أتمكن من أخذه إلى الاجتماعات. جهاز حاسوب محمول؟ لا، آخر مرة واجهتني مشاكل كثيرة في الإصلاحات ولم تنخفض الأسعار مؤخرًا”
حان وقت الغداء وتذهب كالمعتاد إلى البار الأقرب إلى المكتب: 4 قوائم للاختيار من بينها واثنتان منها تحتويان على الخضار. "أكره الخضروات. حتى لو اضطررت إلى دفع مبلغ مضاعف، فلن أقبل أبدًا أيًا من هاتين القائمتين. أخيرًا ينتهي بك الأمر بلوحة مدمجة.
إنها حوالي الساعة السابعة مساءً وقبل عودتك إلى المنزل، تتوقف عند الوكالة لتطلب المزيد من المعلومات حول "البولو" التي خططت لمنحها لابنتك. و... أي تشطيب سيكون أفضل؟ Advance، Sport، GTI، Blue Motion، Cross، 2 Doors، 4 أبواب؟...وهذا ليس كل شيء، فالتاجر يوفر لك أيضًا خصمًا إذا قمت بتأمين مشترياتك الجديدة لدى شركة التأمين التابعة لشركته. والذي يوفر لك أيضًا العديد من الاحتمالات. "الكثير من المعلومات في الوقت الحالي. انا افضل أقوم بأخذ جميع الأوراق، وأنظر، وأراجع، وأقارن، وأقارن، وأقارن.
لا أعتقد أن "يومًا" مثل ذلك الذي قرأناه للتو قد بدا غريبًا جدًا بالنسبة لنا. هناك المزيد والمزيد من الخيارات والمجموعات والحزم المخصصة التي يقدمها لنا السوق.
مرات عديدة، وبشكل يومي، يواجه المستهلك مثل هذه المواقف. لذلك من المهم حقًا أن نعرف عملائنا وأن نعرف كيف يقررون ولماذا سيكونون على استعداد لدفع المزيد ولماذا أقل.
على الرغم من أن CBC تظل الطريقة المفضلة لنمذجة سلوك اختيار المستهلك، إلا أنها أقل ملاءمة لنمذجة رغبة المستهلك في الدفع مقابل ميزات إضافية للمنتج، أي. في الحالات التي يكون فيها لدى العميل إمكانية تخصيص المنتج وفقًا لتفضيلاته.
هناك المزيد والمزيد من الأمثلة في السوق منتجات قابلة للتخصيص وفقا لتفضيلات المستهلك: أجهزة الكمبيوتر والسيارات وبوالص التأمين والمنتجات المصرفية وعروض أسعار الإنترنت والهاتف المحمول وغيرها الكثير.
في ظل هذه السيناريوهات، تبرز الحاجة إلى نموذج التحليل الذي يصف سلوك المستهلك أثناء تكوين المنتج وخصائصه المحتملة ضمن قائمة الخيارات.
ويتمثل التحدي في صياغة هذه الخيارات بشكل صحيح وتحويلها إلى معلومات تساعد مديري العلامات التجارية على فهم مقايضات المستهلك عند تقديم خيارات جديدة (أو "إضافات") وعندما تتوقف عن الوجود.
يتكون برنامج CBC "التقليدي" من عدة شاشات يجب على المشاركين من خلالها اختيار الخيارات المفضلة من بين بدائل المنتجات "المغلقة" المختلفة. ينصب التركيز على تصميم مجموعة من المنتجات المتعددة (التي تم إنشاؤها من مجموعة العوامل والسمات) التي يجب على الأشخاص الذين أجريت معهم المقابلات تصنيفها أو اختيارها.
من ناحية أخرى، في MBC، يستطيع الشخص الذي تتم مقابلته رؤية القائمة الكاملة المقدمة وما تتضمنه: السعر، إمكانية إضافة أو عدم إضافة أي مكونات أخرى، اختلافات الأسعار، الكمية والجودة ومظهر العناصر...
يتم تخصيص التصميم الموحد القائم على القائمة ويتيح للشخص الذي تتم مقابلته الفرصة لاختيار خصائص مختلفة لـ "القائمة" لبناء المنتج المفضل لديهم.
بالإضافة إلى ذلك، يمكن للمستجيبين الاختيار من "لا شيء" إلى عناصر القائمة المتعددة.
ولذلك، يمكننا أن نؤكد أن القائمة قد يكون الموحد القائم أكثر ملاءمة للدراسات حيث لا يريدون فقط تحليل وتحديد تفضيلات المنتجات الموحدة ولكن أيضًا من الممكن دمج منتجات جديدة و/أو خدمات إضافية أو إضافية. في MBC، يقوم الشخص الذي تتم مقابلته بدور أكثر استباقية في تصميم المنتجات (يسمح بالقدرة على اختيار أو إلغاء ميزات أو خدمات إضافية من المنتج).
جوليا أغولو سامارانش
مدير مشروع هاملتون
