Una de les eines de recerca de mercats més utilitzades per determinar les preferències i actituds de compra dels consumidors és el “Conjoint Analysis”.
Des del seu primer desenvolupament, fa més de 40 anys, les tècniques de Conjoint han evolucionat contínuament per reflectir millor els trade-offs del consumidor davant d'una decisió de compra. Amb l'aparició del Choice Based Conjoint i l'Adaptative Conjoint, la tècnica es va “popularitzar” i va millorar en el reflex les decisions de compra dels consumidors.
Actualment donem a conèixer una nova tipologia d'anàlisi conjoint: el Menu-Based Conjoint (MBC).
Dimarts, 10 del matí i encara no has decidit quin mòbil serà el proper. “Una cosa senzilla potser, no gaire cara. És clar que en els temps que corren “com no tindré un Smartphone? Amb tarifa de dades o sense?, caldrà pensar-s'ho millor”.
A l'oficina busques desesperadament informació per a una possible renovació del teu PC: (memòria RAM, disc dur, processador, placa base…). “El millor serà un portàtil així ho puc portar a les reunions. Un portàtil? No, que la darrera vegada vaig tenir molts problemes en les reparacions i els preus últimament no baixen”
Arriba l'hora de dinar i vas com de costum al bar més proper a l'oficina: 4 menús a escollir i dos porten verdura. “Odio la verdura. Encara que hagués de pagar el doble no agafaria mai algun d'aquests dos menús”. Finalment acabes amb un plat combinat.
Es fan les 7 de la tarda i abans d'arribar a casa et passes pel concessionari per demanar més informació sobre el Pol que has pensat regalar a la teva filla. I.. quin acabat serà millor? Advance, Sport, GTI, Blue Motion, Cross, 2 portes, 4 portes? I això no és tot, el concessionari també et proporciona un descompte si assegures la teva nova adquisició amb l'asseguradora de la seva companyia. La qual també us ofereix diverses possibilitats. “Massa informació per a l'hora que és. Millor em porto tota la paperassa, miro, repàs, comparo, comparo i comparo”.
No crec que se'ns hagi fet tan aliè un dia com el que acabem de llegir. Cada cop són més les opcions, combinacions i packs personalitzats que ens ofereix el mercat.
Moltes vegades, en el dia a dia, el consumidor es troba davant de situacions així. Per això és realment important conèixer el nostre client i saber com decideix i per què estaria disposat a pagar més i per què menys.
Tot i que el CBC continua sent el mètode preferit per modelitzar el comportament d'elecció del consumidor, és menys apropiat per modelitzar la voluntat del consumidor a pagar per les característiques extra d'un producte, és a dir, en aquells casos en què el client tingui la possibilitat de customitzar el producte segons les seves preferències.
Al mercat, cada vegada hi ha més exemples de productes customitzables segons les preferències dels consumidors: ordinadors, cotxes, polisses dassegurances, productes bancaris, ofertes de tarifes dInternet i de mòbil i molts més.
Davant aquests escenaris, sorgeix la necessitat d'un model danàlisi que descrigui el comportament del consumidor durant la conformació dun producte i les seves possibles característiques dins un menú dopcions.
El desafiament consisteix a modelitzar aquestes opcions correctament i convertir-les en informació que ajudi a entendre als gestors de marca les compensacions dels consumidors quan s'introdueixen noves opcions (o “extres”) i quan deixen d'existir.
El CBC “tradicional” està compost de diverses pantalles en què els participants han de triar les opcions preferides entre diferents alternatives de productes “tancats”. L'atenció se centra a dissenyar un set de múltiples productes (creats a partir de la combinació de factors i atributs) que els entrevistats han de ranqueritzar o escollir.
En canvi, a l'MBC, l'entrevistat pot veure el menú complet que se li ofereix i el que això comporta: Preu, possibilitat d'afegir o no algun component més, variacions de preus, quantitat, qualitat i aspecte dels ítems…
El disseny del Menu Based Conjoint és personalitzat i permet a l'entrevistat l'oportunitat d'escollir diverses característiques d'un menú per construir el seu propi producte preferit.
A més, els enquestats poden escollir des de “cap” fins a múltiples ítems del menú.
Per tant, podem afirmar que el Menu Based Conjoint pot ser més adequat per a estudis en què no només es volen analitzar i determinar preferències de productes estandarditzats sinó que és possible incorporar nous productes i/o serveis addicionals o extres. A l'MBC l'entrevistat pren un paper més proactiu en el disseny dels productes (permet la capacitat d'escollir o eliminar característiques o serveis extres del producte).
Júlia Agulló Samaranch
Project Manager de Hamilton
