Tout d'abord, félicitons l'équipe AliExpress pour le grand impact qu'a eu l'ouverture du premier magasin physique d'Europe dans le centre commercial Xanadú à Madrid. Des dizaines d’articles ont été écrits, avec un énorme impact sur les réseaux sociaux et avec un énorme impact sur les médias télévisés. Environ 5 000 personnes se sont rassemblées dans le magasin. Une réussite totale.
Si je me pose les questions suivantes, je crois que les réponses susciteront un débat.
Cela a-t-il quelque chose à voir avec le monde du commerce de détail au sens propre ? Non
Peut-on parler d’omnicanal ? Non
Est-ce une première expérience en magasin physique ? Ouais
Je sais que cela ressemble à nager à contre-courant, mais cela me semble être une stratégie de relations publiques parfaitement conçue. Un cadeau garanti aux 500 premières personnes, avec cela nous générons le trafic et la photo souhaitée. Outre l'impact « fan » de la marque, le premier, David, dormait depuis deux jours dans un sac devant le magasin afin de se procurer le « smartphone » nouvelle génération tant désiré. Des cadeaux de scooters électriques, drones, téléphones, appareils photo, etc. ont été offerts aux clients suivants.
Il s'agit d'une campagne de marque à part entière, qui s'apparente plus à une stratégie de Street Marketing qu'à une stratégie de vente au détail, elle n'a rien à voir avec du hors ligne ou en ligne, du moins pour l'instant.
Lorsque AliExpress aura davantage de magasins en Europe, nous pourrons alors parler de manière précise de la stratégie On and Off et omnicanal de la marque. On peut parler de frontières inexistantes entre le off et le on.
À mon humble avis, cela s'applique à tout flagship qui ouvre ses portes dans une grande rue commerçante d'une grande ville. Marques qui ne disposent que d'un magasin physique, mais très impressionnant, avec une décoration sublime et une expérience de visite spectaculaire, je considère qu'on ne peut pas parler de retail mais de marque en termes purs de positionnement, d'image, de relations publiques et de communication.
Logiquement, cela représente également une nouvelle étape en tant qu'élément moteur d'un centre commercial, des marques qui peuvent faire la différence et attirer l'afflux vers celui-ci, un nouvel environnement intéressant s'ouvre et une opportunité pour d'autres centres de se joindre au succès qu'il représente pour le « mix » Commercial une marque comme AliExpress. Tout comme MediaMarkt était à l’époque un « tueur de catégorie ».
Et de la même manière, cela se produit avec Amazon, qui possède actuellement 9 magasins physiques Amazon GO aux États-Unis, mais son plan est d'en ouvrir 3 000 d'ici 2021. Je pense que ce n'est pas confirmé dans son plan stratégique et honnêtement, cela semble être le cas. Je pense que passer de 9 à 3 000 est quelque chose qui reste entre nous et qui n'arrivera pas à court ou moyen terme.
Alea jacta est, nous verrons où va la stratégie commerciale de ces géants du e-commerce.
Jordi Crespo
