Certaines méthodologies ne sont pas suffisamment utilisées malgré la forte valeur stratégique qu’elles génèrent. À mi-chemin entre l’analyse qualitative et l’analyse quantitative se trouve l’analyse de la chaîne « moyens-fins » (que l’on pourrait traduire par « significations et finalités »).
La théorie des « moyens et des fins » propose de représenter les liens existants entre un produit ou un service et un individu.
Le terme « moyens » dérive des attributs que ce produit et ce service génèrent aux conséquences, positives ou négatives, associées à son utilisation.
Les « fins » sont les résultats des désirs dérivés des utilisateurs exprimés dans leurs propres valeurs personnelles.
La théorie des « moyens et des fins » propose donc trois niveaux d’abstraction de l’information à travers les pensées des individus sur un produit ou un service :
Niveau 1 « Attributs » (A), consistant à définir de la manière la plus objective possible les caractéristiques, les caractéristiques physiques et les ingrédients qui composent un produit. Utilisés comme descripteurs purs du produit ou du service.
Niveau 2 « Conséquences » (C), le résultat ou l’avantage de l’utilisation de ce produit ou service. Il représente ce que le produit « fait » pour l’utilisateur,
Niveau 3 « Valeurs » (V), la raison ultime ou véritable pour laquelle une personne utilise un produit ou un service, c’est-à-dire comment ce produit peut aider à atteindre les objectifs de vie d’un individu.
Comme nous le voyons, un classement LCA se déroule du plus concret (attributs) au plus abstrait (valeurs), par conséquent, la théorie des « moyens et des fins » propose une enquête où les gens montent « l’échelle de l’abstraction » et donc montrent à la fois les valeurs qui déterminent réellement les préférences des individus.
Cette méthode « moyens-fin » représente la base de la stratégie de positionnement du produit ou du service et sert de base statistique pour trouver des « insights » consommateurs en transférant les attributs en valeurs comme essence ultime du choix du produit/service.
Les niveaux d'abstraction peuvent être déterminés à partir de 6 catégories concrètes (développement avancé des trois niveaux de base) :
En pratique, il s’agit d’obtenir une « Carte Hiérarchique des Valeurs » à travers différents entretiens (l’échantillon ne doit pas dépasser 50) pour déterminer une « cartographie » des attributs, des conséquences et des valeurs qui mène au niveau relationnel du consommateur avec le produit . /marque.
Cette application pratique peut être développée pour des aspects de branding ou d'analyse de marque où nous déterminons pour une marque spécifique quels attributs elle fournit, quelles conséquences sont obtenues sur ces marques et quelles sont les valeurs (à la fois instrumentales et terminales) qui en découlent. même.
