Hi ha algunes metodologies que no són prou utilitzades malgrat l'alt valor estratègic que generen. A mig camí entre l'anàlisi qualitativa i la quantitativa es troba el laddering a través de l'anàlisi de la cadena means-end (que es podria traduir com a “significats i finalitats”).
La teoria means-end proposa representar les connexions existents entre un producte o servei i un individu.
“Means” (significats) deriva des dels atributs que genera aquest producte i servei fins a les conseqüències, positives o negatives, que són associades al seu ús.
Ends (finalitats) són els resultats dels desitjos derivats dels usuaris expressats en els seus propis valors personals.
Per tant, la teoria means-end proposa tres nivells d'abstracció d'informació a través dels pensaments dels individus sobre un producte o servei:
Nivell 1 “Atributs” (A), consistent a definir els trets, les característiques físiques i els ingredients que componen un producte de la manera més objectiva possible. Usats com a descriptors purs del producte o servei.
Nivell 2 “Conseqüències” (C), el resultat o benefici d'utilitzar aquest producte o servei. Representa allò que el producte “fa” per l'usuari,
Nivell 3 “Valors” (V), la darrera o veritable raó de perquè una persona utilitza un producte o servei, és a dir, com aquest producte pot ajudar a assolir els objectius vitals d'un individu.
Com veiem, se succeeix un rànquing ACV des del més concret (atributs) fins al més abstracte (valors), per això, la teoria “means-end” proposa una investigació on les persones es moguin “up the ladder of abstraction” i per tant mostri els valors que realment mouen les preferències dels individus.
Aquest mètode means-end representa la base per a l'estratègia de posicionament del producte o servei i serveix com a base estadística per trobar insigths de consumidor en transferir atributs en valors com a essència última d'elecció de producte/servei.
Els nivells d'abstracció es poden determinar a partir de 6 categories concretes (desenvolupament avançat dels tres nivells bàsics):
De forma pràctica es tracta d'obtenir un “Hierarchical Value Map” a través de diferents entrevistes (la mostra no hauria de sobrepassar les 50) per determinar un “mapping” d'atributs, conseqüències i valors que derivi al nivell relacional del consumidor amb el producte /marca.
Aquesta aplicació pràctica es pot desenvolupar per a aspectes de branding o anàlisi de marques on determinem per a una marca en concret quins són els atributs que aporta, quines conseqüències s'obtenen sobre aquestes marques i quins són els valors (tant instrumentals com terminals) que es deriven de la mateixa.
