Quan comprem un telèfon mòbil, cotxe o rentadora, esperem poder parlar per telèfon, desplaçar-nos d'un punt a un altre o rentar 6 Kg. de roba.
La majoria de nosaltres, no sabem d'informàtica ni mecànica ni electrònica, i probablement ni tan sols ens interessi així que, lluny de voler informar-nos sobre les entranyes d'aquests invents, sí que necessitem que el dependent que ens atengui ens “prometi” certa garantia de coherència en el funcionament.
Necessitem saber que, en condicions òptimes, el nostre ordinador o rentadora funcionarà d'una manera determinada i no d'una altra. Què passa quan algun d'aquests aparells trenca aquesta coherència i comença a comportar-se de manera estranya? El primer que se'ns sol passar pel cap és “s'ha fet malbé” i seguidament truquem a un mecànic, un electricista, o un informàtic perquè ho arregli.
Fa un parell de mesos la pantalla del meu ordinador va començar a fallar o, si més no, a comportar-se d'una manera diferent de com ho feia fins ara. Sincerament, crec que podria parlar amb molta més fluïdesa sobre els costums socials del Paleolític Inferior que d'informàtica i, tanmateix, fins i tot jo em vaig adonar que alguna cosa estava fallant. Al taller al qual em vaig dirigir perquè em solucionessin el problema, un senyor molt amable em va explicar que el que passava era una cosa sense importància i m'ho arreglarien en, a penes, quatre dies.
A simple vista, el meu portàtil estava exactament igual que sempre: seguia sent de color blanc, no tenia ni una sola esgarrinxada, el teclat tenia totes les lletres, la bateria estava completament nova, la connexió a Internet funcionava perfectament, etc. Tot estava en ordre menys aquell petit dany o curtcircuit que s'havia produït. Sí, era una fallada simple, però, suficient perquè el meu ordinador deixés de funcionar.
Per què sense ser mecànics, enginyers, o electricistes podem intuir que alguna cosa està fallant al nostre ordinador? Doncs, no perquè tinguem raigs ics als ulls i puguem detectar a simple vista que hi ha un virus de sobreescriptura al nostre programari sinó perquè, de sobte, el funcionament del nostre Macbook Air trenca la coherència que mantenia fins ara i segons la qual havia de funcionar.
Sense ser-ne conscients, tenim absolutament incrustada la idea que, perquè alguna cosa funcioni, fins i tot el més miserable cable ha d'estar en la posició adequada fent contacte amb l'element corresponent perquè, el mínim tall, curtcircuit o fallada fa que un robot que abans era capaç de fer-nos uns ous poché al matí, ara no pugui ni caminar dos metres.
L'harmonia i la connexió entre totes les parts és, inevitablement, necessària. Sembla lògic, no? Bé doncs, segons sembla no. Això que tan obvi ens resulta en un frigorífic o assecador dels cabells, és impensable i invisible quan es tracta de nosaltres mateixos.
Imaginem una escena molt clàssica en què una parella que es disposa a sortir pregunta si li agrada com s'ha vestit a allò que ell li dóna la seva rotunda aprovació d'una forma adequada i complaent. Després d'aquesta resposta, ella es fica d'un cop de porta al cotxe i va callada durant tot el trajecte cap al restaurant fins que s'embranquen en una discussió interminable. En aquest punt ens hauríem de preguntar què ha fallat?, a cas ell li va donar una mala contestació?…És obvi que no així que, per entendre-ho haurem de pensar en més elements que es van posar en joc durant la trobada: quin to de veu va utilitzar ell?, quina postura corporal tenia? Estava mirant el seu Black Berry mentre li deia? Celebraven alguna cosa especial? I un milió de etcèteresmés.
Som persones, així que, no som éssers racionals, ni emocionals, ni capaços de sentir dolor quan ens donen una trepitjada. Som tot això alhora i quan en una interacció, per molt simple que sembli, es titlla una sola d'aquestes tres dimensions (cognitiva, emocional i sensitiva, respectivament), es trenca la coherència. Quina n'és la conseqüència? La mateixa que es donaria en qualsevol altra màquina: emetem una resposta il·lògica o impredictible als ulls del que va produir el curtcircuit. Realment, quan ens girem a la dreta per demanar al nostre company que ens doni un cop de mà, o responem un dubte d'un client, costa tant mantenir la coherència i unió entre aquests eixos que ens defineixen com a éssers humans? Per tant, resulta lògic pensar que per més que informem el consumidor dels avantatges que obtindrà en comprar el nostre nou rentavaixelles transportable, si només li ensenyem la caixa del dit electrodomèstic i ho fem asseguts en una cadira mentre badallam, acabarà creuant a la botiga del davant
Determinades marques, empreses, alts directius… no entenen el comportament dels seus clients o socis. “Per què em costa tant de fidelitzar el consumidor?”, “Com és possible que en els estudis de satisfacció sortim tan malparats?”. Ningú no posa en dubte la veracitat i professionalitat dels seus esforços per continuar millorant i atendre les demandes de cadascun dels seus stakeholders. Aleshores, on és la decisió? Probablement, estiguem obviant una cosa molt més bàsica…
No són els consumidors, ni els clients, ni els socis, ni el personal de neteja de les empreses, els que estiguin demanant una cosa estranya en manifestar la seva insatisfacció. Tots i cadascun de nosaltres en qualsevol trobada, ja sigui comercial o personal, no esperem ser tractats de forma especial ni idolatrant, només demanem sentir-nos atesos i que ens tinguin en compte amb tot allò que això implica. Per això, com a empreses no podem amputar, negar o oblidar cap de les tres dimensions que anomenàvem dos paràgrafs més amunt perquè, de fet, és la combinació de les tres la que ens fa ser el que som: persones.
Reunions de socis, conferències de coaching, congressos amb els grans gurus del Màrqueting, etc. Multitud d'actes i esdeveniments per tractar de trobar i definir noves estratègies empresarials que empenyen les companyies a l'èxit gairebé rotund al mercat però, és curiós veure com, quan elaborem totes aquestes teories en què juguem a ser Philip Kotler, ens oblidem de el més obvi.
És una ironia pensar que allò que, en teoria, ens ve de sèrie sigui el que més ens costi posar en pràctica. Ningú neix sabent analitzar un compte de resultats, ni fer un Pla de Comunicació i malgrat això, arribem a fer-nos autèntics experts en aquestes competències. Sí, tenim aquesta capacitat però, què és d'allò en què, per naturalesa, som “professionals”? Què hi ha d'aquests trets que revelen i reforcen la nostra essència?
Quan neix un nadó, una de les coses que més ens impacten és la mirada; en entrar a una botiga, el primer que fem és tocar algun producte; quan sortim d'un ascensor valorem que la persona que entra ens dels bons dies amb un somriure a la cara; i ens fastigueja que el nostre cap no se sàpiga el nostre nom. Tot això sembla molt bàsic i, de fet, ho és encara que no ens confonguem: “bàsic” no significa poc important sinó tot al contrari. La Reial Acadèmia Espanyola ens defineix “bàsic” com “pertanyent o relatiu a la base o bases sobre que se sustenta alguna cosa, fonamental” i aquí hi ha la clau. No podem pretendre que la nostra imatge de marca creixi, ni que la nostra relació amb els consumidors sigui cada cop millor si no tenim en compte el més bàsic, és a dir, allò que permet que la resta d'accions de màrqueting tinguin sentit i que constitueix el seu principal engranatge.
Aquí, alço la veu per demanar, simplement, coherència. Si us plau, no perdem de vista qui som com a empreses ni qui són els nostres clients perquè, de fet, som la mateixa “cosa”. Personalment, no acabo de comprendre per què pensem que tractar amb clients, consumidors, proveïdors o socis és diferent quan l'interlocutor és un amic, o un fill. La veritat és que, som el que som en totes i cadascuna de les coses que fem. La nostra naturalesa no varia pel sol fet que estiguem vestits de vestit i corbata o amb roba d'esport així que, em sembla absurd que ens estranyem quan un client demana el full de reclamació, i tanmateix, quan arribem a casa i en donem una mala contestació a la nostra parella som capaços de demanar perdó.
Per tot això, no sembla tenir gaire sentit fer inversions desorbitades en una caixa interactiva que s'obre amb un comandament a distància i t'acosta les sabates als peus del llit mentre emet l'últim hit de Rihanna, si ho fem sense a penes mirar els ulls al consumidor perquè quin sentit té això? , ¿a cas no és això un curtcircuit?, ens hauríem d'estranyar si aquest consumidor no torna mai més a la nostra botiga? Al meu entendre, la resposta a aquesta última pregunta és un “no” rotund ja que, seria com pretendre que qualsevol màquina respongués a les nostres demandes amb només part de les peces i sistemes que la componen, o sense soldar els cables que es van socarrimar al saltar els ploms del quadre de comandaments.
En fi…sembla que ja és hora d'assumir que amb un curtcircuit al “sistema”, ni tan sols el iPhone-17s funcionaria.
Celia Fernández-Carnicero
