En converses amb responsables de màrqueting, de direcció general i CEOs m'he adonat que encara cal un llarg recorregut en la consecució d'una estratègia de segmentació d'acord amb la informació de consumidor o comprador que es pot obtenir avui dia amb les eines tan potents de què disposem.
Hi ha una sèrie de criteris més enllà dels clàssics d'accionabilitat, diferenciabilitat, poder discriminador, que cal tenir en compte a l'hora d'analitzar una segmentació d'utilitat i d'eficiència.
- Una segmentació ha de ser una eina útil per a la finalitat a què està destinada, ja sigui per fidelitzar, per captar o per consolidar negoci.
- No hi ha d'haver una única segmentació a la companyia. Almenys hi ha d'haver dues tipologies, una per a comunicació (missatge, marca i posicionament) i una altra per al desenvolupament de solucions (productes i serveis).
- Eliminar la síndrome dels colorful monikers (sobrenoms colorits) o de la segmentació de powerpoint, preciosa en el paper però inútil en l'estratègia. Aquells segments que parlen de “llibertat”, “individualitat”, “aspiracionalitat”. És la marca que reflecteix aquest ADN en l'estratègia, no en els consumidors.
- Cal superar la barrera dels científics socials, dels models psicogràfics tancats, tipus VALS, Censydiam, etc.
- Una segmentació ha de ser dinàmica i no estàtica, emmotllable amb el temps i pròpia de cada mercat. Hem de fugir de segmentacions que potser serveixen per a un mercat bancari que per a gran consum que per a tecnologia. Les he vist i no funcionen.
- La clau és entendre les necessitats i el model relacional d'un mercat o categoria amb el consumidor.
- Les noves tecnologies són per ajudar a definir patrons de conducta que siguin rellevants per al negoci.
- Els segments trobats han d'explicar per si sols les motivacions, les necessitats i les solucions cobertes i no cobertes d'un consumidor amb el seu mercat o categoria. D'aquí en surten les oportunitats.
- És fonamental perfilar més enllà d'elements sociodemogràfics o socioeconòmics, ja que són obsolets als requeriments actuals d'impacte en consumidor.
- Els autònoms, els mil·lenials o els knowmads no són un segment, són una part de població que en si mateixa es pot segmentar. No tots els mil·lennials pensen, es comporten o tenen les mateixes necessitats i busquen les mateixes solucions. És un error parlar-ne com un únic conjunt.
I a partir d'aquí allò que necessitem per a l'estratègia, una segmentació motivacional? per necessitats o need-states? per solucions? per tasques? per moments de consum? per actituds?
I el més important, cap és excloent, tot depèn de l'angle amb què s'analitzi.
Jordi Crespo
