Lors de conversations avec des responsables marketing, des directions générales et des PDG, j'ai réalisé qu'il y avait encore un long chemin à parcourir pour parvenir à une stratégie de segmentation conforme à l'information du consommateur ou de l'acheteur qui peut être obtenue aujourd'hui avec des outils aussi puissants dont nous disposons.
Il existe une série de critères au-delà des critères classiques d’actionnabilité, de différentiabilité et de pouvoir discriminant, qui doivent être pris en compte lors de l’analyse de la segmentation de l’utilité et de l’efficacité.
- La segmentation doit être un outil utile aux fins pour lesquelles elle est destinée, qu'il s'agisse de fidéliser, d'attirer ou de consolider des affaires.
- Il ne devrait pas y avoir une seule segmentation dans l’entreprise. Il doit y avoir au moins deux typologies, une pour la communication (message, marque et positionnement) et une autre pour le développement de solutions (produits et services).
- Éliminez le syndrome des « surnoms colorés » ou de la segmentation PowerPoint, beaux sur le papier mais inutiles en stratégie. Ces segments qui parlent de « liberté », « d’individualité », « d’aspirationnalité ». C’est la marque elle-même qui reflète cet ADN dans la stratégie, et non chez les consommateurs.
- Il faut surmonter la barrière des spécialistes des sciences sociales, des modèles psychographiques fermés, comme VALS, Censydiam, etc.
- Une segmentation doit être dynamique et non statique, modelable dans le temps et spécifique à chaque marché. Il faut fuir les segmentations qui servent également un marché bancaire que pour la consommation de masse que pour la technologie. Je les ai vus et ils ne fonctionnent pas.
- L’essentiel est de comprendre les besoins et le modèle relationnel d’un marché ou d’une catégorie avec le consommateur.
- Les nouvelles technologies sont là pour aider à définir des modèles de comportement pertinents pour l'entreprise.
- Les segments trouvés doivent expliquer à eux seuls les motivations, les besoins et les solutions couvertes et découvertes d'un consommateur avec son marché ou sa catégorie. C'est de là que viennent les opportunités.
- Il est essentiel d'établir un profil au-delà des éléments sociodémographiques ou socio-économiques, car ceux-ci sont obsolètes par rapport aux exigences actuelles en matière d'impact sur le consommateur.
- Les travailleurs indépendants, les millennials ou les connaisseurs ne sont pas un segment, ils sont une partie de la population qui en elle-même peut être segmentée. Tous les millennials ne pensent pas, ne se comportent pas ou n’ont pas les mêmes besoins et ne recherchent pas les mêmes solutions. C'est une erreur de parler d'eux comme d'un ensemble unique.
Et à partir de là, de quoi avons-nous besoin pour la stratégie, une segmentation motivationnelle ? par besoins ou états de besoin ? pour des solutions ? pour les tâches ? par moments de consommation ? pour les attitudes ?
Et surtout, aucun d’entre eux n’est exclusif, tout dépend de l’angle sous lequel on l’analyse.
Jordi Crespo
