في محادثاتي مع مديري التسويق والإدارة العامة والرؤساء التنفيذيين، أدركت أنه لا يزال هناك طريق طويل لنقطعه لتحقيق استراتيجية التجزئة وفقًا لمعلومات المستهلك أو المشتري التي يمكن الحصول عليها اليوم باستخدام مثل هذه الأدوات القوية المتوفرة لدينا.
هناك سلسلة من المعايير تتجاوز المعايير الكلاسيكية المتمثلة في قابلية التنفيذ، وقابلية التمايز، وقوة التمييز، والتي يجب أخذها في الاعتبار عند تحليل تجزئة الفائدة والكفاءة.
- يجب أن يكون التقسيم أداة مفيدة للغرض المقصود منه، سواء لبناء الولاء أو جذب الأعمال أو توحيدها.
- لا ينبغي أن يكون هناك تجزئة واحدة في الشركة. يجب أن يكون هناك نموذجان على الأقل، أحدهما للاتصال (الرسالة والعلامة التجارية وتحديد المواقع) والآخر لتطوير الحلول (المنتجات والخدمات).
- تخلص من متلازمة "الألقاب الملونة" أو تجزئة برنامج PowerPoint، التي تبدو جميلة على الورق ولكنها غير مجدية من الناحية الاستراتيجية. تلك الشرائح التي تتحدث عن "الحرية"، "الفردية"، "الطموح". إن العلامة التجارية نفسها هي التي تعكس هذا الحمض النووي في الاستراتيجية، وليس في المستهلكين.
- يجب التغلب على حاجز علماء الاجتماع، والنماذج النفسية المغلقة، مثل VALS، وCensydiam، وما إلى ذلك.
- يجب أن يكون التجزئة ديناميكيًا وليس ثابتًا وقابلاً للتشكيل بمرور الوقت ومحددًا لكل سوق. يجب علينا الهروب من التجزئة التي تخدم السوق على قدم المساواة الخدمات المصرفية أكثر من الاستهلاك الشامل مقارنة بالتكنولوجيا. لقد رأيتهم وهم لا يعملون.
- المفتاح هو فهم الاحتياجات والنموذج العلائقي للسوق أو الفئة مع المستهلك.
- توجد تقنيات جديدة للمساعدة في تحديد الأنماط السلوكية ذات الصلة بالأعمال التجارية.
- يجب أن تشرح القطاعات التي تم العثور عليها من تلقاء نفسها الدوافع والاحتياجات والحلول المغطاة والمكشوفة للمستهلك مع السوق أو الفئة الخاصة بهم. ومن هنا تأتي الفرص.
- من الضروري أن يتم تحديد ملف تعريف يتجاوز العناصر الاجتماعية والديموغرافية أو الاجتماعية والاقتصادية نظرًا لأن هذه العناصر عفا عليها الزمن بالنسبة لمتطلبات التأثير الحالية على المستهلك.
- العاملون لحسابهم الخاص، جيل الألفية أو العارفون ليسوا شريحة، بل هم جزء من السكان الذي في حد ذاته يمكن تقسيمه. ليس كل جيل الألفية يفكر أو يتصرف أو لديه نفس الاحتياجات ويبحث عن نفس الحلول. ومن الخطأ الحديث عنهم كمجموعة واحدة.
ومن هنا ما الذي نحتاجه لاستراتيجية التجزئة التحفيزية؟ حسب الاحتياجات أو حالات الحاجة؟ للحلول؟ للمهام؟ بلحظات الاستهلاك؟ للمواقف؟
والأهم من ذلك، أن أيا منها ليس حصريا، كل هذا يتوقف على الزاوية التي يتم تحليلها بها.
جوردي كريسبو
