Després de passat un temps prudencial, no cal explicar el perquè de la pèrdua de prestigi patida del cogombre espanyol. De fet, en aquest post no es parlarà d'acusacions, política o culpables, sinó de conseqüències i solucions des de la perspectiva del màrqueting i del mal posicionament de productes semblants al cogombre.
És clar que després d'acusacions de tal envergadura, l'economia s'ha vist afectada: restaurants que suprimeixen plats de les cartes que necessitin de cogombre, supermercats que baixen la seva demanda, aturada de màquines de fàbriques on el cogombre és matèria primera (gaspatxo, brou, sucs…), asseguradores que augmenten la quota per l'augment de risc al sector, fins i tot fabricants de tetrabrik també es podrien veure perjudicats i tot això per no parlar de pagesos, productors, distribuïdors, inversors… Mitjans de comunicació massius ja van situar les pèrdues en més de 200 milions d'euros en concepte de pèrdues, a més de les del lucre cessant. Directa o indirectament afecta molts sectors atès que és un producte primari.
Jack Trout (pare del posicionament) en diversos llibres parla de percepcions i de com influeixen les accions negatives o la mala publicitat. <
Només cercant notícies sobre el cogombre a Google o Youtube tenim una llarga llista de links vinculats a les declaracions i conseqüències que aquestes podrien tenir; fet que fa dos mesos no passava. Tots aquests links s'hi queden i són difícils d'eliminar. Haurien de succeir esdeveniments prou notoris com per posicionar aquests links a pàgines secundàries i netejar els cercadors i ments dels consumidors.
Què podem fer els que ens dediquem a màrqueting? Accions a favor del bon posicionament del tubercle i de la dieta mediterrània en general. Tots els recursos que es destinen a reclamar indemnitzacions, en advocats, judicis… es podrien destinar, des del minut zero, al posicionament del cogombre. Penso que les autoritats competents haurien de fer més esforços de màrqueting i començar des del primer moment a minimitzar l'impacte negatiu que s'està produint i s'ha produït. A Espanya ja hi ha hagut sectors que s'han mobilitzat i un cop s'ha autoculpat Alemanya, també han organitzat accions a favor del bon posicionament.
Podem mesurar totes aquestes accions mitjançant investigació de mercats. D'aquesta manera podrem analitzar-ne els efectes i el canvi d'actituds després de la inversió en comunicació, per exemple. Amb tècniques d'enginyeria de posicionament, podríem mesurar la distància del producte (en aquest cas, el cogombre i els seus atributs associats) a l'ideal de mercat i com a través de comunicació ens podem anar apropant a l'ideal i reduir els efectes negatius causats per l'error sobre el cogombre espanyol intoxicat per E.Coli.
Us deixo amb dues campanyes. La primera emesa a la televisió uns dies més tard de les declaracions, encara que ara només es pot veure a la xarxa, la segona, alemanya, de menor abast:
Ambdues accions responen a l'estratègia de màrqueting viral, a més de la recerca de notorietat per part dels autors que intenten millorar la imatge del sector hortofructícola, cadascun al seu país. És efectiu, i en ser màrqueting viral, barat. Cada col·lectiu que intenti posicionar el cogombre com un producte net aconseguiria també notorietat, bona imatge i conscienciació davant del problema.
Alfons Rotger
