Tradicionalment ha estat perjudicial per a un negoci no ser suficientment responsable amb el tracte al client, no tractar-ho amb cortesia, amb simpatia, fins i tot amb educació, moltes vegades. Ara ja no és perjudicial, ara és letal.
Comprar a través de la xarxa és més ràpid i, de vegades, més fàcil i econòmic ia mesura que el consumidor està perdent la por de les transaccions monetàries i del pagament via internet la xarxa està guanyant adeptes. Creixen les opcions a internet, i cada nou naixement (de negoci a la xarxa) incrementa exponencialment el ventall de possibilitats per al comprador.
És cert que el comerç a la xarxa és més promiscu. Si el consumidor compra a un establiment virtual i no li agrada per qualsevol motiu (li costa trobar els productes, la web té mala funcionalitat, és lenta, no li agrada el disseny, no sembla segur i també més intangibles com el coneixement de la marca que hi ha darrere, la imatge que té, la confiança que li genera, un llarg etcètera de raons) en un clic canvia de botiga. La “location, location, location” té un altre pes com a motiu de compra a la xarxa, perquè parlem d'una altra location, aquí parlem del SEO i el SEM i alguns altres elements que afecten la localització de la web a internet.
Però aquesta promiscuïtat és una mica potenciat al comprador gràcies a internet i com a conseqüència del moment que estem vivint. Ja hem sentit a parlar moltes vegades de la societat líquida, la que creu que res no és per sempre i que es pot canviar en qualsevol moment i de forma molt ràpida qualsevol aspecte de les nostres vides. 'Si no m'agrada me'n vaig perquè tinc més opcions i ho faig al moment'. I aquest efecte es trasllada al comerç tradicional, 'si no em tracten amb l'atenció deguda me'n vaig, canvio de botiga o ho compro per internet. És més fred però no he d'aguantar els robots físics sense educació i sentiments'. I no parlem de tenir una experiència de compra positiva, en el sentit més holístic daquesta experiència, això és ciència-ficció per a alguns negocis.
Al client li agrada comprar, o millor dit, anar de compres, però aquesta miopia i despreocupació pel tracte al client desertitzarà alguns centres comercials i zones de compres de la ciutat. No ens val ser multicanal i vendre a internet perquè el punt de venda (compra) genera imatge de marca.
Per què en ple 2012, enmig d'una crisi, els comerciants/retailers no s'adonen de la importància del tracte al client? I això val per a qualsevol producte, per al retailer supermercat, per a la botiga de roba, de perfumeria, per a l'oficina bancària,…
Perquè a la majoria d'estudis que es realitzen o circulen pel mercat, la importància que els consumidors li atorguen al tracte al client és la mateixa des de fa alguns anys, des d'abans de la crisi 2006, 2007 i fins avui. . Però el veritable quid de la qüestió és que aquest tracte al client no guanya en importància en si mateix (que ho fa mínimament) o de forma aïllada sinó que és un tracte al client més complex dotat de més significat. I aquests “nous” components associats a “tracte al client” són els que han canviat.
Segons un estudi de la consultora Hamilton Retail basat en 800 enquestes a clients de botigues ubicades a centres comercials de Madrid, abans de la crisi el consumidor entenia el tracte rebut com a client com: L'atenció rebuda a les diferents botigues del centre i el mateix Servei datenció al client del centre, normalment el servei dinformació.
I en plena crisi el consumidor entén la satisfacció al client de manera més àmplia, més complexa. Ara el client manifesta que el tracte que rep significa l'atenció que rep a les botigues del centre (igual que abans de la crisi), però a més la qualitat que ofereixen aquestes botigues, la seguretat i la vigilància del centre en general i els llocs per entretenir als nens que el centre ofereix.
D'aquesta manera, abans de la crisi, el tracte al client aglutinava un 20% de la importància de la seva satisfacció amb el centre i en aquests moments aquest valor s'ha duplicat. Un cop més, una importància que no ve determinada per l'increment del valor en si mateix, sinó per una comprensió més profunda i més àmplia del concepte. Perquè el client estigui satisfet amb el tracte que rep al centre comercial, a les botigues, ara no n'hi ha prou amb atendre'l bé, sinó que a més ens demana productes i serveis de qualitat, més seguretat i més opcions per entretenir tota la família si parlem d´un centre comercial.
Algun retailer creu encara que pot continuar maltractant els seus clients? És més, creuen els responsables de les botigues, siguin pròpies o franquiciades, que només amb un somriure el client ja està satisfet amb l'atenció que li dispensem i que per això no canviarà de botiga?
Jordi Aymerich Martínez
