تقليديًا، كان من الضار على الشركة عدم تحمل المسؤولية الكافية فيما يتعلق بمعاملة العملاء، وعدم معاملتهم بلطف أو تعاطف، حتى بالتعليم، في العديد من المناسبات. الآن لم تعد ضارة، الآن قاتلة.
أصبح الشراء عبر الإنترنت أسرع، وفي بعض الأحيان أسهل وأرخص، ومع فقدان المستهلكين لخوفهم من المعاملات النقدية والدفع عبر الإنترنت، تكتسب الشبكة متابعين. تتزايد الخيارات المتاحة على الإنترنت، وكل ولادة جديدة (لعمل تجاري على الإنترنت) تزيد بشكل كبير من نطاق الإمكانيات المتاحة للمشتري.
صحيح أن التجارة عبر الإنترنت أكثر اختلالا. إذا اشترى المستهلك في مؤسسة افتراضية ولم يعجبه لأي سبب من الأسباب (يصعب عليه العثور على المنتجات، وظائف الموقع ضعيفة، فهو بطيء، لا يحب التصميم، لا يبدو آمنًا و وأيضًا المزيد من الأشياء غير الملموسة مثل معرفة العلامة التجارية وما وراءها، والصورة التي تمتلكها، والثقة التي تولدها، والعديد من الأسباب) بنقرة واحدة يمكنك تغيير المتاجر. ال "الموقع، الموقع، الموقع"له وزن آخر كسبب للشراء عبر الإنترنت، لأننا نتحدث عن سبب آخر موقع، هنا نتحدث عن SEO وSEM وبعض العناصر الأخرى التي تؤثر على موقع الموقع على الإنترنت.
لكن هذا الاختلاط هو شيء يتعزز لدى المشتري بفضل الإنترنت ونتيجة للحظة التي نعيشها. لقد سمعنا بالفعل في مناسبات عديدة عن المجتمع السائل، الذي يؤمن بأن لا شيء يدوم إلى الأبد، وأن أي جانب من جوانب حياتنا يمكن أن يتغير في أي وقت وبسرعة كبيرة. "إذا لم يعجبني ذلك، سأغادر لأن لدي المزيد من الخيارات وسأفعل ذلك على الفور". وينتقل هذا التأثير إلى التجارة التقليدية، إذا لم يعاملوني بالاهتمام الواجب، فسأغادر أو أغير المتاجر أو أشتريه عبر الإنترنت. الجو أكثر برودة ولكن ليس علي أن أتحمل الروبوتات الجسدية التي تفتقر إلى التعليم والمشاعر.. ودعونا لا نتحدث عن الحصول على تجربة تسوق إيجابية، بالمعنى الأكثر شمولية لهذه التجربة، فهذا يعد خيالًا علميًا بالنسبة لبعض الشركات.
يحب العملاء الشراء، أو بالأحرى الذهاب للتسوق، لكن قصر النظر هذا وعدم الاهتمام بخدمة العملاء سيؤدي إلى هجر بعض مراكز التسوق ومناطق التسوق في المدينة. لا يكفي أن نكون متعددي القنوات ونبيع عبر الإنترنت لأن نقطة البيع (الشراء) تولد صورة العلامة التجارية.
لماذا في منتصف عام 2012، في خضم الأزمة، لم يدرك التجار/تجار التجزئة أهمية خدمة العملاء؟ وهذا ينطبق على أي منتج، لمتاجر التجزئة في السوبر ماركت، لمتجر الملابس، للعطور، لمكتب البنك،...
لأنه في أغلبية الدراسات التي يتم إجراؤها أو تداولها في السوق، فإن الأهمية التي يوليها المستهلكون لـ”معاملة العملاء” هي نفسها منذ عدة سنوات، منذ ما قبل أزمة 2006 و2007 وحتى اليوم. لكن جوهر الأمر الحقيقي هو أن معاملة العملاء هذه لا تكتسب أهمية في حد ذاتها (وهو ما يحدث في الحد الأدنى) أو بمعزل عن غيرها، بل إنها معاملة أكثر تعقيدًا للعملاء تتمتع بمعنى أكبر. وتلك المكونات "الجديدة" المرتبطة بـ "معاملة العملاء" هي تلك التي تغيرت.
وفقًا لدراسة أجرتها شركة هاملتون ريتيل الاستشارية بناءً على 800 استطلاع رأي لعملاء المتاجر الموجودة في مراكز التسوق في مدريد، قبل الأزمة، فهم المستهلك المعاملة التي تلقاها كعميل على النحو التالي: الاهتمام الذي تلقاه في المتاجر المختلفة في المركز و الخدمة نفسها لخدمة عملاء المركز، وعادةً ما تكون خدمة المعلومات.
وفي منتصف الأزمة، يفهم المستهلك رضا العملاء بطريقة أوسع وأكثر تعقيدًا. الآن يذكر العميل أن المعاملة التي يتلقاها تعني الاهتمام الذي يتلقاه في متاجر وسط المدينة (كما كان قبل الأزمة)، ولكن أيضًا الجودة التي تقدمها هذه المتاجر وأمن ومراقبة المركز بشكل عام وأماكن الترفيه للأطفال التي يقدمها المركز .
وبهذه الطريقة، قبل الأزمة، جمعت معاملة العملاء 20% أهمية رضاهم عن المركز وفي هذا الوقت تضاعفت هذه القيمة. ومرة أخرى، أهمية لا تحددها الزيادة في القيمة نفسها ولكن من خلال فهم أعمق وأوسع للمفهوم. لكي يكون العميل راضيًا عن المعاملة التي يتلقاها في مركز التسوق، وفي المتاجر، لا يكفي الآن تقديم الخدمة الجيدة لهم، لكنهم يطلبون منا أيضًا منتجات وخدمات عالية الجودة، ومزيدًا من الأمان والمزيد من الخيارات للترفيه عن الجميع العائلة إذا تحدثنا عن مركز للتسوق.
هل ما زال أي بائع تجزئة يعتقد أنه يمكنه الاستمرار في إساءة معاملة عملائه؟ والأكثر من ذلك، هل يعتقد القائمون على المتاجر، سواء المملوكة أو صاحبة الامتياز، أنه بمجرد الابتسامة يكون العميل راضيًا عن الاهتمام الذي نقدمه، ولهذا السبب لن يقوموا بتغيير المتاجر؟
جوردي أيمريش مارتينيز
