Quan la gent em pregunta, i tu exactament a què et dediques? Acostumo a dir que intento transformar la informació en coneixement…….. Gairebé res.
La realitat és que les empreses estan exposades cada dia a gestionar una quantitat indecent d'informació amb què formular l'estratègia que d'alguna manera els ha de portar a l'èxit, és a dir, maximitzar-ne el benefici.
Com afirma Manuel Castells, “hem de fer-nos a la idea que aquesta “nova economia” es basa en la informació i el coneixement. Es caracteritza perquè afegeix valor, genera productivitat i aconsegueix competitivitat sobre la base de la informació i el coneixement, mitjançant una nova capacitat de processament de la informació en termes de velocitat i complexitat. Som capaços de fer servir en temps real qualsevol procés d'informació.
Des de la investigació de mercats intentem ajudar en aquesta tasca mitjançant l'anàlisi d'informació que pot provenir de diferents fonts (entrevistes personals, telefòniques, online, en profunditat, reunions de grup, etnogràfics, entrevistes internes amb persones de l'organització, informació de blocs, etc, etc, ).
La informació és la nostra matèria primera i si no la cuidem o mimem, l'anàlisi posterior de la mateixa no té cap sentit.
El treball de camp, ja sigui qualitatiu o quantitatiu, és una tasca complicada i no sempre exempta de crítiques ja que forma part de l'última baula de la cadena de valor del nostre sector.
És complicat i difícil trobar proveïdors de camp que afrontin amb certes garanties d'èxit investigacions que tinguin un component estratègic o en el pla qualitatiu certa dificultat de captació.
També cal dir que hi ha dos components que no ajuden en excés a la qualitat de camp i que es retroalimenten entre si com un cercle viciós.
El primer component és que els preus de l'obtenció d'informació han estat gairebé invariables en els darrers 5-10 anys, fem un exercici senzill, quin pressupost teníem fa 5 anys per a una entrevista telefònica a població general de 15 minuts de durada al 2004 i ara el 2009? Ens sorprendríem de la resposta.
El segon component correspon a la qualificació del personal que fa el treball de camp, si els preus romanen invariables no podem aspirar a obtenir un personal extremadament qualificat i que faci la feina amb una motivació pròpia de la qualitat d'un servei.
Aquestes dues problemàtiques realimentades fan que sigui imprescindible dur a terme un control de qualitat exhaustiu a més del que hauria de realitzar la pròpia empresa de camp, aquest procés de qualitat hauria de basar-se en els paràmetres següents:
1. Supervisió telefònica de com a mínim el 25% del treball de camp de cada entrevistador, és important l'afegitó “de cada entrevistador” ja que, perquè tinguem clar la qualitat del camp hem de supervisar cadascun dels entrevistadors que hi intervenen. No em serveix la idea que “s'ha supervisat el 20% del treball de camp” si aquesta idea és global i no pas particular per entrevistador.
2. Un cop tenim el fitxer de dades, fer-ne una consistència exhaustiva, no tan sols des del punt de vista lògic o numèric sinó des del punt de vista de la qualitat. Amb un simple sumatori d'algunes variables podem determinar si hi ha entrevistes repetides o no. Analitzant els Ns/Nr o preguntes en blanc podem determinar si hi ha un mateix entrevistador que sistemàticament “passa” d'emplenar algunes preguntes. Repassant la codificació de respostes obertes podem determinar la qualitat de buidatge de les mateixes, etc.
La matèria primera és la que ens marca l'estratègia ja que sense ella no podríem analitzar i no podríem dissenyar estratègies, per això, prestem el màxim d'atenció a aquesta i passem de guinguetes que ens puguin oferir “durs a quatre pessetes”, no existeix el treball de camp “barat” i si ho és en excés, dubtem del mateix ja que portarem els nostres clients a la ruïna estratègica.
