El Consumer Healthcare (CH) ha experimentat un creixement notable en les últimes dècades i, com ja s'apunta des de fa anys, el farmacèutic ha adquirit un paper important en el procés de decisió de compra de les categories de CH. A continuació se'n mostren algunes claus interessants respecte al farmacèutic i l'oficina de farmàcia.
De les diferents fonts de negoci de les categories CH, la farmàcia la més poderosa
Segons dades internes de HAMILTON, el canal farmàcia és el que genera més confiança en els consumidors de les principals categories de CH, especialment entre pares amb fills i persones de mitjana edat i grans.
Els consumidors que acudeixen a la farmàcia confien en les recomanacions del farmacèutic que coneix bé tots els productes i sap quin és el que es pot ajustar millor a les necessitats. Cal destacar també que el consumidor de categories CH és cada vegada més exigent i està millor informat pel que veu el farmacèutic com a font de consell expert.
En canvi, sorgeix com a debilitat la associació que el consumidor fa de la farmàcia amb el món medicamentós i simbòlicament veu reflectida la seva «il·lusió» de consumir productes amb la màxima naturalitat possible.
Cal assenyalar que hi ha un incipient hàbit de compra al canal online principalment basat en la variable preu com a driver de compra; encara que la inseguretat en la compra de segons quins productes (complements alimentaris, suplements nutricionals, etc.) queda per sobre de qualsevol altre driver i la compra fora de línia a l'oficina de farmàcia sorgeix com una alternativa molt més segura.
En algunes categories de CH el farmacèutic adquireix el mateix pes a la compra final que el metge prescriptor
Segons estudis realitzats per HAMILTON en categories de productes CH de venda a farmàcies (no aplica a medicaments), aproximadament 1 de cada 3 consumidors arriba a la farmàcia amb la decisió de comprar una marca determinada per recomanació del metge (dermatòleg, pediatre, dietista, nutricionista…), un altre terç de consumidors decideix la marca per si mateix (influenciat per la publicitat a televisió, ràdio, premsa, internet…o influenciat per familiars i amics), i el farmacèutic és el responsable de lelecció de marca del 30% restant.
A tot això hem d'afegir que només entre un 30 i un 40% dels consumidors afirmen ser fidels a la seva marca. De la resta de consumidors que canvien de marca, declaren que en un 30% de les ocasions que van canviar de marca va ser per recomanació del farmacèutic.
Dentre els factors que influeixen en la recomanació que dóna el farmacèutic destaca principalment el coneixement que tinguin dels productes. D'acord amb estudis realitzats per Hamilton els principals drivers de recomanació del farmacèutic són:
Què espera i demana el farmacèutic dels laboratoris?
El farmacèutic representa una oportunitat clara per als laboratoris que sàpiguen escoltar les demandes.
A partir de dades internes de HAMILTON veiem que les demandes dels farmacèutics se centren en:
Davant d'això, la figura del delegat adquireix una importància especial, ja que constitueix l'element més diferenciador entre uns laboratoris i els altres. La relació que es té amb el delegat és la relació que es projecta amb el laboratori i amb la marca.
Idoya Sánchez
Jennifer Home
