Com ja s'ha parlat moltes vegades segmentar el mercat és necessari per a qualsevol marca, no només per conèixer els seus “clients” sinó per saber com es comporten i com acostar-s'hi. Això unit a la situació actual que vivim, en canvi constant, ens porta a la necessitat de conèixer en profunditat els nostres compradors i per això la importància de segmentar.
En aquesta ocasió parlarem de la segmentació existent entre els compradors d'un supermercat com Mercadona.
Si en general ens plantegem per què va un consumidor a un establiment a comprar? amb seguretat sortiran tres respostes:
- Por proximitat, proximitat al vostre domicili o lloc de treball
- Por preui
- Per qualitat.
Però si intentem anar més enllà i indaguem a les actituds que tenen els consumidors davant del lineal en el moment d'elecció d'un producte, a la fidelitat a una marca o producte concret o fins i tot en el fet de disposar de targeta de fidelitat o no d'un establiment, els motius d'elecció de l'establiment on comprar van més enllà…
Segons un estudi de la consultora de recerca de mercats Hamilton realitzat sobre més de 2500 compradors de Mercadona, ens revela que no tots els compradors que van a un establiment es mouen pels mateixos criteris i no tots tenen el mateix grau de fidelitat a l'establiment.
Així veiem com entre els propis Fans de Mercadona podem trobar segments ben diferenciats en funció de la seva fidelitat a l'establiment, en funció de si busquen només preu o si busquen marques/productes concrets i fins i tot en funció del grau de mobilització que aquestes marques/productes tenen sobre aquests.
En general, en analitzar els segments resultants de la segmentació sobre la seva actitud davant del lineal de Mercadona, observem que més de la meitat dels compradors de Mercadona estan disposats a anar-se'n a un altre establiment a la recerca d'un producte/marca que volen i que no troben al lineal del dit establiment, bé sigui per trobar-lo a un millor preu (recordem que Mercadona no fa descomptes ni promocions als seus productes ja que basen la seva estratègia comercial al lema SPB (sempre preus baixos)) o bé per ser fidel a aquesta marca/producte.
Tot i que en línies generals el comprador de Mercadona està content amb els productes que ofereix l'establiment, la crisi hi ha fet efecte també, ja que 7 de cada 10 compradors declaren fixar-se molt més que abans en els preus dels productes i no dubten a desplaçar-se més lluny si aconsegueixen un millor preu.
Altres reflexions que ens sorgeixen arran d'aquest estudi són que el 80% dels compradors de Mercadona acostumen a fer la llista de la compra abans d'anar a l'establiment i que 6 de cada 10 compradors fan només una part de la compra de productes d'alimentació en aquest establiment. No hem d'oblidar que en general els consumidors utilitzen una mitjana de 3 establiments per fer la compra habitual.
Amb el panorama actual i amb els constants canvis en què vivim, hem d'estar sempre alerta i en moviment continu per adaptar-nos a les necessitats de cada moment, és per això que adquireix més importància el coneixement dels nostres «clients» ja que en aquests temps que corren és l'única cosa que ens pot donar aquest avantatge competitiu que tant necessitem per seguir endavant.
Mònica Rabasó
Altres reflexions que ens sorgeixen arran d'aquest estudi són que el 80% dels compradors de Mercadona acostumen a fer la llista de la compra abans d'anar a l'establiment i que 6 de cada 10 compradors fan només una part de la compra de productes d'alimentació en aquest establiment. No hem d'oblidar que en general els consumidors utilitzen una mitjana de 3 establiments per fer la compra habitual.
Amb el panorama actual i amb els constants canvis en què vivim, hem d'estar sempre alerta i en moviment continu per adaptar-nos a les necessitats de cada moment, és per això que adquireix més importància el coneixement dels nostres «clients» ja que en aquests temps que corren és l'única cosa que ens pot donar aquest avantatge competitiu que tant necessitem per seguir endavant.
Mònica Rabasó
