Des de sempre, la investigació de mercats ha anat lligada a un cert compromís amb la realitat, moltes vegades més propi d'un notari que d'un investigador.
Aquesta “realitat” s'ha basat en mètodes tradicionals d'obtenció d'informació que tendeixen a la racionalització dels processos de decisió dels consumidors, extraient “insigths” que tenen a veure amb una conducta i un pensament allunyats dels processos inconscients dels consumidors.
Per sort, aquest procés està canviant i cada cop li atorguem més importància al que passa en el més profund de la nostra ment. És fonamental conèixer la latència del consumidor per entendre d'una manera rellevant el procés de decisió de compra.
Gerald Zaltman ja exposava al seu llibre “Com pensen els consumidors” la facultat d'analitzar les metàfores com a element d'interrogar la ment. Exposava una frase reveladora de Richard E. Cytowic, “la imaginació és l'ànima de la ment i la metàfora el seu aliment principal, l'elaboració de metàfores és una forma imaginativa del pensar racional”.
No puc estar més d'acord amb Zaltman i més sota el supòsit de cercar un nou enfocament de la investigació qualitativa més centrat en disciplines fins ara residuals com ara la neurociència, la lingüística, la psicologia evolutiva, la ciència cognitiva i l'antropologia on el pensament abstracte sexpressa en forma de metàfora.
A través d'estímuls adequats i d'entrevistes en profunditat hem de ser capaços d'extreure pensaments profunds i construccions complexes de les associacions que emergeixen dins del marc de referència d'anàlisi. Això ens ha de proporcionar uns insights potents en forma de models mentals i metàfores profundes que siguin elements fonamentals de la feina estratègica de la companyia.
Aquest model mental de metàfores ha de servir per identificar nous productes potencials, nous segments estratègics, nous elements de posicionament de marca o millorar lexperiència de productes ja existents.
Zaltman, en el seu últim llibre “Metaphoria”, raona d'una manera perfecta les metodologies innovadores a implementar sobre la base del que exposa com a 7 grans metàfores que sorgeixen de fer 12.000 entrevistes en profunditat a 30 països.
Aquestes 7 metàfores suposen un nou paradigma de “segmentació universal” que valora l'efecte emocional per sobre del racional, tot i diferir en edat, sexe, educació, ocupació, cultura, etc… dos individus poden ser una mateixa metàfora universal quant a comportament de consumidor respecte a un producte o servei.
Un individu pot “pertànyer” a més d'una metàfora sobre la base dels diferents tipus de productes o servei que consumeix o compra.
Les 7 metàfores que s'hi inclouen són:
Balanç: Idea d'equilibri, ajustament, control de forces o coses en la manera com han d'estar. “No és just que alguns mengin de tot sense problemes i jo no ho pugui fer. No és just”.
Transformació: Implica els canvis dhàbit o estatus. “M'ha deixat estirat aquesta grip”.
Viatge: Els consumidors parlen sobre molts aspectes de la seva vida com un desplaçament. La mateixa vida és un gran viatge. "Va llançada cap a la direcció general, ha escalat molt ràpid".
Contenidors: Mantenen les coses dins i fora. Poden protegir-nos o atrapar-nos i poden ser positius o negatius. Inclouen estats físics, psicològics i socials. “La meva ruptura sentimental m'ha tancat a casa”.
Connexió: Engloba sentiments de pertinença i exclusió. Expressem pertinença psicològica quan ens referim a la meva marca, el meu equip, el meu Facebook. “Has entrat al meu myspace?”.
Recurs: Necessitem recursos per sobreviure. Moríem sense menjar o aigua. La nostra família i amics són recursos que ens sostenen en temps difícils. Els productes i serveis també són recursos importants. “Comprar un cotxe costa molta energia a la decisió”.
Control: Requerim tenir control de les nostres vides. Quan la gent “sucumbeix” a malalties serioses se senten “impotents”.
Hem de ser capaços mitjançant tècniques qualitatives innovadores d'extreure aquests “insigths” que deriven a les 7 metàfores per entendre de forma perfecta el procés de decisió de compra del consumidor.
