Les études de marché ont toujours été liées à un certain attachement au réel, souvent plus typique d'un notaire que d'un chercheur.
Cette « réalité » s'appuie sur des méthodes traditionnelles d'obtention d'informations qui tendent à rationaliser les processus de décision des consommateurs, en extrayant des « insights » liés au comportement et à la pensée loin des processus inconscients des consommateurs.
Heureusement, ce processus est en train de changer et nous accordons de plus en plus d’importance à ce qui se passe au plus profond de notre esprit. Il est essentiel de connaître la latence du consommateur pour comprendre de manière pertinente son processus de décision d’achat.
Gerald Zaltman a déjà expliqué dans son livre « How Consumers Think » la capacité d'analyser les métaphores comme un élément d'interrogation de l'esprit. Il a exposé une phrase révélatrice de Richard E. Cytowic : « l’imagination est l’âme de l’esprit et la métaphore sa principale nourriture, l’élaboration de métaphores est une forme imaginative de pensée rationnelle ».
Je ne peux pas être plus d'accord avec Zaltman et plus sous l'hypothèse de rechercher une nouvelle approche de la recherche qualitative plus centrée sur des disciplines jusqu'ici résiduelles telles que les neurosciences, la linguistique, la psychologie évolutionniste, les sciences cognitives et l'anthropologie où la pensée abstraite s'exprime sous la forme d'une métaphore. .
Grâce à des stimuli appropriés et sur la base d'entretiens approfondis, nous devons être capables d'extraire des réflexions profondes et des constructions complexes à partir des associations qui émergent dans le cadre de référence d'analyse. Cela doit nous fournir des informations puissantes sous la forme de modèles mentaux et de métaphores profondes qui sont des éléments fondamentaux du travail stratégique de l'entreprise.
Ce modèle mental de métaphores doit servir à identifier de nouveaux produits potentiels, de nouveaux segments stratégiques, de nouveaux éléments de positionnement de marque ou à améliorer l'expérience des produits existants.
Zaltman, dans son dernier livre « Metaphoria », raisonne parfaitement les nouvelles méthodologies à mettre en œuvre sur la base de ce qu'il expose comme 7 grandes métaphores qui découlent de la réalisation de 12 000 entretiens approfondis dans 30 pays.
Ces 7 métaphores représentent un nouveau paradigme de « segmentation universelle » qui valorise l'effet émotionnel au-dessus de l'effet rationnel, malgré des différences d'âge, de sexe, d'éducation, de profession, de culture, etc… deux individus peuvent être la même métaphore universelle en termes de comportement du consommateur à l’égard d’un produit ou d’un service.
Un individu peut « appartenir » à plus d’une métaphore en fonction des différents types de produits ou de services qu’il consomme ou achète.
Les 7 métaphores incluses sont :
Equilibre : Idée d'équilibre, d'ajustement, de contrôle des forces ou des choses telles qu'elles devraient être. « Ce n'est pas juste que certaines personnes mangent de tout sans problème et je ne peux pas le faire. Ce n'est pas juste".
Transformation : implique des changements d’habitude ou de statut. "Cette grippe m'a assommé."
Voyages : les consommateurs parlent de nombreux aspects de leur vie comme étant des déplacements domicile-travail. La vie elle-même est un grand voyage. "C'est lancé dans le sens général, ça a dégénéré très vite."
Conteneurs : Ils gardent les choses à l’intérieur et à l’extérieur. Ils peuvent nous protéger ou nous piéger et ils peuvent être positifs ou négatifs. Ils comprennent les états physiques, psychologiques et sociaux. "Ma rupture m'a enfermé à la maison."
Connexion : Englobe les sentiments d’appartenance et d’exclusion. Nous exprimons une appartenance psychologique lorsque nous faisons référence à ma marque, mon équipe, mon Facebook. "Avez-vous entré mon myspace?"
Ressource : Nous avons besoin de ressources pour survivre. Nous mourrions sans nourriture ni eau. Notre famille et nos amis sont des ressources qui nous soutiennent dans les moments difficiles. Les produits et services sont également des ressources importantes. "L'achat d'une voiture demande beaucoup d'énergie dans la décision."
Contrôle : Nous avons besoin de contrôler nos vies. Lorsque les gens « succombent » à des maladies graves, ils se sentent « impuissants ».
Il faut être capable, grâce à des techniques qualitatives innovantes, d'extraire ces « insights » qui aboutissent aux 7 métaphores pour comprendre parfaitement le processus de décision d'achat du consommateur.
