لقد ارتبطت أبحاث السوق دائمًا بالتزام معين بالواقع، وهو ما غالبًا ما يكون أكثر شيوعًا بالنسبة لكاتب العدل منه للباحث.
وقد اعتمد هذا "الواقع" على أساليب تقليدية للحصول على المعلومات تتجه إلى ترشيد عمليات اتخاذ القرار لدى المستهلكين، واستخلاص "رؤى" لها علاقة بالسلوك والتفكير بعيداً عن العمليات اللاواعية لدى المستهلكين.
ولحسن الحظ، فإن هذه العملية تتغير ونحن نولي أهمية أكبر لما يحدث في أعماق عقولنا. من الضروري معرفة زمن استجابة المستهلك لفهم عملية اتخاذ قرار الشراء لدى المستهلك بطريقة مناسبة.
سبق أن أوضح جيرالد زالتمان في كتابه "كيف يفكر المستهلكون" القدرة على تحليل الاستعارات كعنصر من عناصر استجواب العقل. وشرح عبارة كاشفة لريتشارد إي سيتويك، "الخيال هو روح العقل والاستعارة غذاءه الرئيسي، وتوضيح الاستعارات هو شكل خيالي من التفكير العقلاني".
لا أستطيع أن أتفق أكثر مع زالتمان وأكثر على افتراض البحث عن نهج جديد للبحث النوعي أكثر تركيزًا على التخصصات المتبقية حتى الآن مثل علم الأعصاب واللغويات وعلم النفس التطوري والعلوم المعرفية والأنثروبولوجيا حيث يتم التعبير عن التفكير المجرد في شكل استعارة. .
من خلال المحفزات المناسبة وبناء على المقابلات المتعمقة، يجب أن نكون قادرين على استخلاص الأفكار العميقة والإنشاءات المعقدة من الارتباطات التي تظهر ضمن الإطار المرجعي للتحليل. وهذا يجب أن يزودنا برؤى قوية في شكل نماذج ذهنية واستعارات عميقة تشكل عناصر أساسية في العمل الاستراتيجي للشركة.
يجب أن يعمل هذا النموذج العقلي للاستعارات على تحديد المنتجات المحتملة الجديدة أو القطاعات الإستراتيجية الجديدة أو عناصر تحديد موضع العلامة التجارية الجديدة أو تحسين تجربة المنتجات الحالية.
زالتمان، في كتابه الأخير "الاستعارة"، يفسر بشكل مثالي المنهجيات المبتكرة التي سيتم تنفيذها بناءً على ما يكشفه عن 7 استعارات عظيمة تنشأ من إجراء 12000 مقابلة متعمقة في 30 دولة.
تمثل هذه الاستعارات السبعة نموذجًا جديدًا من “التجزئة العالمية” التي تقدر التأثير العاطفي فوق التأثير العقلاني، على الرغم من اختلاف العمر والجنس والتعليم والمهنة والثقافة وما إلى ذلك… يمكن أن يكون فردان نفس الاستعارة العالمية من حيث سلوك المستهلك فيما يتعلق بالمنتج أو الخدمة.
يمكن للفرد أن "ينتمي" إلى أكثر من استعارة واحدة بناءً على الأنواع المختلفة من المنتجات أو الخدمات التي يستهلكها أو يشتريها.
الاستعارات السبعة المتضمنة هي:
التوازن: فكرة التوازن أو التعديل أو السيطرة على القوى أو الأشياء كما ينبغي أن تكون. "ليس من العدل أن يأكل بعض الناس كل شيء دون مشاكل وأنا لا أستطيع أن أفعل ذلك. ليس عادلا".
التحول: يتضمن تغييرات في العادة أو الحالة. "لقد أخرجتني هذه الأنفلونزا."
السفر: يتحدث المستهلكون عن العديد من جوانب حياتهم أثناء التنقل. الحياة نفسها هي رحلة عظيمة. لقد تم إطلاقه في الاتجاه العام، وقد تصاعد بسرعة كبيرة”.
الحاويات: حفظ الأشياء داخلها وخارجها. يمكنهم حمايتنا أو فخنا ويمكن أن تكون إيجابية أو سلبية. وتشمل الحالات الجسدية والنفسية والاجتماعية. "لقد حبسني انفصالي في المنزل."
الاتصال: يشمل مشاعر الانتماء والاستبعاد. نحن نعبر عن الانتماء النفسي عندما نشير إلى علامتي التجارية، وفريقي، والفيسبوك الخاص بي. "هل دخلت ماي سبيس الخاص بي؟"
الموارد: نحن بحاجة إلى الموارد من أجل البقاء. سنموت بدون طعام أو ماء. عائلتنا وأصدقاؤنا هم الموارد التي تدعمنا في الأوقات الصعبة. تعتبر المنتجات والخدمات أيضًا موارد مهمة. "شراء سيارة يتطلب الكثير من الطاقة في اتخاذ القرار."
السيطرة: نحن بحاجة للسيطرة على حياتنا. عندما "يستسلم" الناس لأمراض خطيرة فإنهم يشعرون "بالعجز".
ويجب أن نكون قادرين، من خلال تقنيات نوعية مبتكرة، على استخلاص هذه "الرؤى" التي تنتج عنها الاستعارات السبعة لفهم عملية اتخاذ القرار الشرائي للمستهلك بشكل كامل.
