Nous pensons généralement que nous ne pouvons apprendre que des marchés les plus développés et non d’autres marchés comme ceux sous-développés. Mais pouvons-nous tirer profit de ce que nous savons du comportement des consommateurs dans les marchés émergents ?
Permettez-moi de vous dévoiler trois indices que vous (professionnel du marketing ou marque) pouvez apprendre des marchés émergents :
1. Les raccourcis dans le cycle de vie du produit peuvent être positifs. Les marques consacrent souvent beaucoup de temps et d’efforts à épuiser leurs produits actuels, mais elles devraient parfois aller plus loin et lancer ce qui est vraiment nouveau et nécessaire (au lieu de faire la même chose encore et encore). Travaillant désormais pour une société de téléphonie mobile dans toute l'Afrique, nous avons constaté que le service mobile est leur porte d'accès à l'information, aux relations avec les autres et à la jouissance de la vie sans l'expérience des appareils précédents.
Les Africains utilisent désormais la radio comme un outil pour « se connecter au monde » et non plus uniquement leur téléphone portable. Les marchés développés sont passés de la radio à la télévision, et des PC/ordinateurs portables aux tablettes et téléphones mobiles. Les Africains ont pris un raccourci où le téléphone mobile est devenu leur fenêtre sur le monde. Écouter la radio, suivre sa doctrine religieuse, regarder la télévision, se connecter aux réseaux sociaux, lire les journaux, etc. se font par téléphone mobile. Ils ont fait de belles économies. Le marketing dans les pays émergents implique souvent de ne pas suivre les mêmes étapes que dans les pays développés car le cycle de vie du produit peut être radicalement différent.
2. L’avenir n’est pas dans 2 ou 5 ans, l’avenir c’est demain. Certaines des populations et des marchés émergents que nous étudions n’ont pas un horizon bien plus lointain que demain. Ils vivent pour aujourd'hui et peut-être pour demain, mais ils ne savent pas ce qui va se passer après-demain. Leurs principales préoccupations sont de rester en bonne santé et d’avoir quelque chose à manger aujourd’hui et la semaine prochaine, et non dans dix ans. Donc ils ne planifient pas et ne pensent pas aux produits qui ne peuvent pas être consommés quotidiennement. Par exemple, payer avec un téléphone portable.
Dans certains pays émergents, les banques ne s’adressent qu’à une petite partie de la population, non pas en raison de leurs revenus mais en raison de l’incertitude de ce qui se passera le lendemain. Comme nous l'avons dit, ils ne peuvent pas vivre au-delà de deux jours prévus. C'est pour cette raison qu'ils n'ont pas de compte bancaire ni de contrats avec des sociétés de services publics (gaz, électricité, téléphone, télévision, etc.). Leur relation avec l'opérateur mobile est prépayée (en moyenne 90% d'utilisateurs sont prépayés), et non contractuelle.
C'est pourquoi ils utilisent les services de paiement mobile pour tout et n'ont pas de compte bancaire. Le solde restant leur sert à effectuer leurs paiements quotidiens ou à envoyer de l’argent à leur famille et à leurs amis.
Avoir de l’argent sur leur téléphone portable au lieu de l’argent de la banque leur donne ce sentiment d’accessibilité et de proximité dont ils ont besoin.
3. La pyramide des besoins de Maslow s'adapte beaucoup mieux que dans les marchés développés. Ils ne se soucient pas du prix autant que nous (les marchés développés). Parce qu’ils ont besoin de vivre en sécurité avant de se soucier de ce qu’ils vont acheter.
L’un des besoins les plus fondamentaux est la sécurité. Leur sécurité ne se limite pas à ce qui se passe aujourd’hui ou demain. Il est certain que ta famille ira bien ; ils ne se noieront pas quelque part. En ce qui concerne les téléphones mobiles, la couverture réseau est une caractéristique très importante. Sur les marchés développés, la couverture est considérée comme un attribut « donné », mais sur les marchés émergents, c’est l’une des fonctionnalités les plus populaires et les plus demandées, qui ne peut pas toujours être présente. Parce qu’ils ont besoin de sécurité à tout moment et partout, nous ne pouvons pas non plus ignorer que les marchés émergents sont en croissance et que la couverture est toujours en demande.
Avec ces trois exemples, nous voulons simplement souligner que rien n’est ce qu’il semble être en termes de connaissance des consommateurs sur les marchés émergents. Cependant, cela change la stratégie et les tactiques de marketing.
Jordi Aymerich
