نعتقد عادة أنه لا يمكننا التعلم إلا من الأسواق الأكثر تقدمًا وليس من أي سوق أخرى مثل الأسواق غير المتطورة. ولكن، هل يمكننا الاستفادة مما نعرفه من سلوك المستهلك في الأسواق الناشئة؟
اسمحوا لي أن أكشف عن ثلاثة أدلة يمكنك (سواء كنت محترفًا في مجال التسويق أو علامة تجارية) أن تتعلمها من الأسواق الناشئة:
1. يمكن أن تكون الاختصارات في دورة حياة المنتج إيجابية. اعتادت العلامات التجارية على قضاء وقت طويل وبذل جهود كبيرة لاستنفاد منتجاتها الحالية، ولكن في بعض الأحيان يجب عليها أن تخطو خطوة واحدة إلى الأمام وتطلق ما هو جديد ومطلوب حقًا (بدلاً من القيام بنفس الشيء مرارًا وتكرارًا). نعمل الآن في شركة هواتف محمولة في جميع أنحاء أفريقيا، وقد رأينا أن خدمة الهاتف المحمول هي بابهم إلى المعلومات والعلاقات مع الآخرين والاستمتاع بالحياة دون تجربة الأجهزة السابقة.
لقد انتقل الأفارقة من استخدام الراديو كأداة "للاتصال بالعالم" إلى العمل من خلال الهاتف المحمول. انتقلت الأسواق المتقدمة من الراديو إلى التلفزيون، ومن الكمبيوتر الشخصي/الكمبيوتر المحمول إلى الأجهزة اللوحية والهواتف المحمولة. لقد سلك الأفارقة طريقا مختصرا حيث أصبح الهاتف المحمول نافذتهم إلى العالم. الاستماع إلى الراديو، واتباع مذهبهم الديني، ومشاهدة التلفزيون، والاتصال بشبكات التواصل الاجتماعي، وقراءة الصحف، وما إلى ذلك. تتم من خلال الهاتف المحمول. لقد أنقذوا شوطا طويلا. غالبًا ما يتضمن التسويق في الدول الناشئة عدم اتباع نفس الخطوات التي نتبعها في الدول المتقدمة لأن دورة حياة المنتج يمكن أن تكون مختلفة جذريًا.
2. المستقبل ليس على بعد سنتين أو خمس سنوات، المستقبل هو الغد. إن بعض السكان والأسواق الناشئة التي ندرسها ليس لديها أفق أبعد بكثير من الغد. إنهم يعيشون اليوم وربما للغد، لكنهم لا يعرفون ما الذي سيحدث بعد غد. همومهم الرئيسية هي الحفاظ على صحتهم والحصول على ما يأكلونه اليوم والأسبوع المقبل، وليس بعد 10 سنوات. لذا فهم لا يخططون ولا يفكرون في المنتجات التي لا يمكن استهلاكها يوميًا. على سبيل المثال، الدفع باستخدام الهاتف المحمول.
وفي بعض البلدان الناشئة، لا تكون البنوك مخصصة إلا لشريحة صغيرة من السكان، ليس بسبب دخلهم ولكن بسبب عدم اليقين بشأن ما سيحدث في اليوم التالي. وكما قلنا، لا يمكنهم العيش بعد خطة اليومين. ولهذا السبب ليس لديهم حسابات مصرفية أو عقود مع شركات المرافق (الغاز، الكهرباء، الهاتف، التلفزيون، إلخ). علاقتهم مع شركة الهاتف المحمول مدفوعة مسبقًا (متوسط 90% من المستخدمين مدفوعون مسبقًا)، وليس عقدًا.
ولهذا السبب يستخدمون خدمات الدفع عبر الهاتف المحمول في كل شيء وليس لديهم حساب مصرفي. يتم استخدام الرصيد المتبقي لديهم لتسديد دفعاتهم اليومية، أو إرسال الأموال إلى العائلة والأصدقاء.
إن وجود المال في هواتفهم المحمولة بدلاً من البنك يمنحهم الشعور بإمكانية الوصول والقرب الذي يحتاجون إليه.
3. يتناسب هرم ماسلو للاحتياجات بشكل أفضل بكثير من الأسواق المتقدمة. إنهم لا يهتمون بالسعر بقدر ما يهمنا نحن (الأسواق المتقدمة). لأنهم بحاجة إلى العيش بأمان قبل أن يقلقوا بشأن ما يشترونه.
أحد الاحتياجات الأساسية هو الأمن. أمنهم ليس شيئًا يحدث اليوم أو غدًا. من المؤكد أن عائلتك ستكون بخير؛ لن يغرقوا في مكان ما. فيما يتعلق بالهواتف المحمولة، تعد تغطية الشبكة ميزة مهمة جدًا. في الأسواق المتقدمة، يُنظر إلى التغطية على أنها سمة "معطى" ولكن في الأسواق الناشئة تعد واحدة من أكثر الميزات شيوعًا وطلبًا والتي لا يمكن أن تتوفر دائمًا. ولأنها بحاجة إلى الأمن في كل الأوقات وفي كل مكان، علاوة على ذلك، لا يمكننا أن نتجاهل أن الأسواق الناشئة تنمو وأن التغطية مطلوبة دائمًا.
من خلال هذه الأمثلة الثلاثة، نريد فقط أن نشير إلى أنه لا يوجد شيء على ما يبدو فيما يتعلق برؤى المستهلكين في الأسواق الناشئة. ومع ذلك، فإنه يغير استراتيجية التسويق والتكتيكات.
جوردي أيميريتش
