4 consommateurs de médicaments en vente libre sur 10, qui allaient auparavant chez le médecin uniquement pour obtenir l'ordonnance de la Sécurité sociale, affirment qu'après le définancement, ils iront directement les acheter à la pharmacie (sans consulter au préalable le médecin de la Sécurité sociale)..
Suite aux derniers arrêtés royaux appliqués à l'industrie pharmaceutique, et en particulier le RD16/2012 dans lequel 426 médicaments d'usage courant pour 18 affections bénignes ont été exclus du financement public, l'attitude des consommateurs/patients de ces médicaments a été modifiée.
Selon plusieurs études de marché réalisées par le cabinet d'études de marché Hamilton Intelligence, entre 40% et 50% des patients qui ont déjà consulté leur médecin de la Sécurité Sociale pour obtenir une prescription pour un traitement remboursé, ils déclarent qu'après la nouvelle situation de financement, Ils iront directement à la pharmacie pour acheter le médicament et cesseront d'aller chez le médecin pour obtenir l'ordonnance..
La situation a changé. Les premières réactions sont plus que visibles:
Tout d'abord, le patientIl commence à abandonner l'habitude de se rendre chez le médecin de la sécurité sociale pour obtenir une ordonnance et prend ses propres décisions concernant le traitement qu'il va acheter.
Selon des études menées par Hamilton Intelligence, environ 6 consommateurs sur 10 qui déclarent qu'ils se rendront directement à la pharmacie déclarent qu'ils demanderont le médicament spécifique qu'ils utilisent habituellement et pratiquement les 40% restants demanderont la recommandation du pharmacien.. L'importance que prennent ces deux acteurs est notable : le consommateur et le pharmacien.
Donc, deuxièmement, le pharmacien acquiert un rôle croissant dans la recommandation et l'achat final du traitement, ayant la possibilité de proposer d'autres alternatives à l'acheteur et de devenir un véritable conseiller en santé.
Et cette situation ne se produit pas seulement pour les produits en vente libre mais, en général, sur un marché beaucoup plus large qui est celui des soins de santé grand public ou des produits pharmaceutiques. Santé des consommateurs qui comprend 4 grandes catégories : Soins personnels (hygiène bucco-dentaire et dermocosmétique), Soins aux patients (incontinence et accessoires sanitaires et autres), Nutrition (diététique, entérale et infantile) et OTC (médicaments de consommation, semi-éthiques et publicitaires). Le pharmacien est généralement plus intéressé par ces catégories puisqu'elles lui permettent de déposer la totalité du montant et ne signalent pas de retenues ou de retards d'encaissement (sur ordonnances de la Sécurité Sociale).
Et enfin, le Sécurité sociale voit comment l'afflux dans les centres de soins primaires pourrait être réduit dans les cas où le patient venait uniquement pour demander la prescription du traitement. Cela est essentiellement dû à deux raisons : le définancement et, spécifiquement pour la Communauté de Madrid et la Catalogne, l'instauration de l'euro par prescription, qui pour certains traitements n'est plus rentable pour la prescription.
Logiquement, cette réduction des visites au centre de soins primaires ne se produira pas chez les patients qui doivent également se rendre aux contrôles, aux suivis, aux premières visites ou aux consultations médicales.
Face à cette nouvelle donne du marché, les laboratoires pharmaceutiques recentrent leurs stratégies commerciales pour couvrir avec des garanties les trois univers concernés (patient, pharmacien et médecin).
Le nouveau rôle du patient et du pharmacien en tant que décideurs actifs:
Compte tenu du nouveau rôle du patient et du pharmacien, l'analyse des Quelles variables sont actionnables par les services marketing des laboratoires pour augmenter les ventes.
En ce sens, deux axes fondamentaux deviennent pertinents : la communication et le prix.
jeCommunication pour le consommateur : doter le produit d'attributs précieux
Jusqu’au moment du définancement, la communication sur le médicament a été conçue, créée et centrée sur la cible médicale. Pour eux, on a travaillé sur la communication technique, basée principalement sur les attributs rationnel(principe actif, indication, effets secondaires, posologie, etc.).
Après la nouvelle situation, il faut créer une communication destinée au consommateur cible. Pour cette communication, les laboratoires doivent être capables de détecter les bénéfices de leur produit dans les attributs émotionnel qui permettent au consommateur de percevoir la valeur ajoutée et de la mobiliser vers son achat et son utilisation. Il est temps de générer des émotionsliés au produit (par exemple, relier les messages à des éléments tels que : si vous prenez ce médicament, vous vous sentirez mieux et vous pourrez profiter davantage de vos enfants...).
Nous devons connaître le désiré 'aperçu' : la compréhension approfondie des besoins réels, latents, inconscients ou inavouables du consommateur.
Communication pour la pharmacie : aide à la vente
De la même manière, le rôle de la pharmacie revêt une plus grande importance. La Cabinet de pharmacie C'est un point chaud où plus de 2 000 000 de personnes entrent chaque jour et où il est très intéressant d'investir des ressources pour augmenter la rotation des produits et en faire un lien entre le laboratoire et le consommateur final. C'est important apporter des ressources au pharmacien pour son activité quotidienne et pour son cabinet officinal. Certains laboratoires ont créé des sites Internet sur lesquels ils publient des formations, des conseils en matière de soins pharmaceutiques, des actualités intéressantes et bien d'autres utilisations. De plus, ils investissent dans la publicité sur le point de vente pour assister le pharmacien dans son processus de recommandation et de vente. Le rôle de conseil du pharmacien devient chaque jour plus important et les budgets marketing des laboratoires en prennent conscience. Il faut rappeler que les 40% des consommateurs qui se rendront directement à la pharmacie sans passer par le médecin, déclarent qu'une fois sur place, ils demanderont conseil au pharmacien.
Le prix : optimisation des produits, des prix et des formats
Et, concernant la variable prix, les laboratoires disposaient jusqu'à présent d'un prix et d'un format très limités par le secteur pharmaceutique.
Après la nouvelle situation, il est nécessairedéterminer à quel prix ou sous quel format commercialiser le produit. Comme on le sait déjà, ni l'acheteur ni le pharmacien ne prennent des décisions basées exclusivement sur un seul facteur mais plutôt, avant de prendre une décision, ils analysent la combinaison des caractéristiques possibles du produit (marque, prix, format, conditionnement, nombre d'unités, marge pharmaceutique, etc.). Il est donc très important de connaître le consommateur (et le pharmacien) et de savoir comment ils décident et pourquoi ils seraient prêts à payer/recommander plus et pourquoi moins.
Il existe des techniques avancées d’analyse de marché qui nous permettent de reproduire ces décisions complexes à partir de modèles de simulation. Grâce à leurs résultats, les laboratoires sont capables d'optimiser les caractéristiques de leurs produits et leur prix et proposer des produits adaptés aux besoins des consommateurs.
Seulement si le consommateur est en mesure de identifier un avantage lorsque vous utilisez le produitcontinuera à l'utiliser au fil du temps, sera prêt à l'acheter et sera fidèle à notre marque, malgré les mesures de définancement, de co-paiement ou autres mesures de réduction des soins de santé à venir. De même avec le pharmacien, nous devons pouvoir vous motiver au-delà des politiques commerciales habituelles en pharmacie afin que nous puissions garantir que notre produit est dans votre esprit et que vous êtes prêt à le recommander dans votre vie quotidienne.
Chaque crise recèle une grande opportunité de changement. Pouvons en profiter.
Julia Agulló
Jennifer Varon
Julia Agulló
Jennifer Varon
