4 من كل 10 مستهلكين للأدوية التي لا تحتاج إلى وصفة طبية، والذين ذهبوا سابقًا إلى الطبيب فقط للحصول على وصفة الضمان الاجتماعي، يؤكدون أنهم، بعد التمويل، سيذهبون مباشرة لشرائها من الصيدلية (دون زيارة طبيب الضمان الاجتماعي أولاً).
في أعقاب المراسيم الملكية الأخيرة المطبقة في صناعة الأدوية، والتركيز بشكل خاص على RD16/2012 حيث تم استبعاد 426 دواء شائع الاستخدام لعلاج 18 مرضًا خفيفًا من التمويل العام، تم تعديل موقف المستهلكين/المرضى لهذه الأدوية.
وفقاً للعديد من دراسات السوق التي أجرتها شركة استشارات أبحاث السوق هاميلتون إنتليجنس، بين 40% و50% من المرضى الذين سبق لهم زيارة طبيب الضمان الاجتماعي الخاص بهم للحصول على وصفة طبية للعلاج المدفوع، يعلنون أنه بعد الوضع الجديد للتمويل، سوف يذهبون مباشرة إلى الصيدلية لشراء الدواء وسيتوقفون عن الذهاب إلى الطبيب للحصول على الوصفة الطبية.
لقد تغير الوضع. ردود الفعل الأولى أكثر من مرئية:
أولا وقبل كل شيء، مريضيبدأ في التخلي عن عادة الذهاب إلى طبيب الضمان الاجتماعي للحصول على وصفة طبية ويتخذ قراراته الخاصة فيما يتعلق بالعلاج الذي سيشتريه.
وفقا للدراسات التي أجرتها شركة هاميلتون إنتليجنس، تقريبا 6 من كل 10 مستهلكين أعلنوا أنهم سيتوجهون مباشرة إلى الصيدلية، سيطلبون الدواء المحدد الذي يستخدمونه عادةً، وعمليًا سيطلب 40% المتبقي توصية الصيدلي. إن الأهمية التي يحظى بها هذان اللاعبان ملحوظة: المستهلك والصيدلي.
لذا، ثانياً صيدلاني تكتسب دورًا متزايدًا في التوصية والشراء النهائي للعلاج، مع إمكانية تقديم بدائل أخرى للمشتري وتصبح مستشار صحي حقيقي.
وهذا الوضع لا يحدث فقط بالنسبة للمنتجات التي لا تحتاج إلى وصفة طبية، ولكن بشكل عام، في سوق أوسع بكثير وهو الرعاية الصحية للمستهلك أو صحة المستهلك والتي تشمل 4 فئات كبيرة: العناية الشخصية (نظافة الفم ومستحضرات التجميل الجلدية)، ورعاية المرضى (سلس البول والمستلزمات الصحية وغيرها)، والتغذية (النظام الغذائي والأمعاء والرضع) والأدوية التي لا تحتاج إلى وصفة طبية (الأدوية الاستهلاكية وشبه الأخلاقية والإعلانية). عادة ما يكون للصيدلي اهتمام أكبر بهذه الفئات لأنها تسمح له بإيداع المبلغ بالكامل ولا يبلغ عن الخصومات أو التأخير في التحصيل (من وصفات الضمان الاجتماعي).
وأخيرا، الضمان الاجتماعي يرى كيف يمكن تقليل التدفق إلى مراكز الرعاية الأولية في تلك الحالات التي يأتي فيها المريض فقط لطلب وصفة العلاج. ويرجع ذلك أساسًا إلى سببين: التمويل، وتحديدًا بالنسبة لمجتمع مدريد وكاتالونيا، تحديد اليورو لكل وصفة طبية، والتي لم تعد مربحة بالنسبة لبعض العلاجات للوصفة الطبية.
ومن الناحية المنطقية، لن يحدث هذا الانخفاض في عدد الزيارات إلى مركز الرعاية الأولية لدى هؤلاء المرضى الذين يجب عليهم أيضًا الذهاب لإجراء الفحوصات أو المتابعة أو الزيارات الأولى أو الاستشارات الطبية.
في مواجهة هذا الوضع الجديد في السوق، تعيد مختبرات الأدوية تركيز استراتيجياتها التجارية لتغطي بضمانات العوالم الثلاثة المعنية (المريض والصيدلي والطبيب).
الدور الجديد للمريض والصيدلي كصانعي قرار نشطين:
مع الأخذ بعين الاعتبار الدور الجديد للمريض والصيدلي، يتم تحليل ما هي المتغيرات القابلة للتنفيذ من قبل أقسام التسويق في المعامل لزيادة المبيعات؟
وبهذا المعنى، يصبح هناك محوران أساسيان مهمان: الاتصال والسعر.
لالتواصل للمستهلك: تزويد المنتج بصفات قيمة
حتى لحظة التمويل، تم تصميم وإنشاء الاتصالات الدوائية والتركيز على الهدف الطبي. بالنسبة لهم، تم العمل على التواصل الفني، بناءً على ذلك بشكل أساسي صفات عاقِل(العنصر النشط، المؤشرات، الآثار الجانبية، الجرعة، إلخ).
بعد الوضع الجديد، يجب إنشاء اتصالات تستهدف المستهلك المستهدف. ولأغراض هذا التواصل، يجب أن تكون المختبرات قادرة على اكتشاف فوائد منتجاتها من خلال السمات عاطفي التي تسمح للمستهلك بإدراك القيمة المضافة وتعبئتها نحو شرائها واستخدامها. انه الوقت ل توليد العواطفمرتبطة بالمنتج (على سبيل المثال، ربط الرسائل بعناصر مثل: إذا تناولت هذا الدواء ستشعر بتحسن وستتمكن من الاستمتاع بأطفالك أكثر...).
يجب أن نتعرف على ما طال انتظارهبصيرة': الفهم المتعمق لاحتياجات المستهلك الحقيقية أو الكامنة أو اللاواعية أو غير المذكورة.
الاتصالات للصيدلية: دعم المبيعات
وبنفس الطريقة، فإن دور الصيدلية يكتسب أهمية أكبر. ال مكتب صيدلية إنها نقطة ساخنة يدخلها أكثر من 2,000,000 شخص يوميًا، ومن المثير جدًا استثمار الموارد لزيادة دوران المنتج وتحويله إلى حلقة وصل بين المختبر والمستهلك النهائي. انه مهم توفير الموارد للصيدلي لنشاطه اليومي ولمكتب الصيدلية الخاص به. أنشأت بعض المختبرات مواقع إلكترونية تنشر فيها الدورات التدريبية والنصائح الخاصة بالرعاية الصيدلانية والأخبار التي تهمك والعديد من الاستخدامات الأخرى. وبالإضافة إلى ذلك، فإنهم يستثمرون في الإعلان عند نقاط البيع مساعدة الصيدلي في توصياتهم وعملية البيع. أصبح الدور الاستشاري للصيدلي أكثر أهمية كل يوم، وأصبحت الميزانيات التسويقية للمختبرات تدرك ذلك. يجب أن نتذكر أن 40% من المستهلكين الذين سيتوجهون مباشرة إلى الصيدلية دون المرور بالطبيب، يعلنون أنهم سيطلبون ذلك بمجرد وصولهم إلى الصيدلية نصيحة للصيدلي.
السعر: تحسين المنتجات والأسعار والأشكال
وفيما يتعلق بمتغير السعر، كان للمختبرات حتى الآن سعر وشكل محدودان للغاية في قطاع الأدوية.
بعد الوضع الجديد . انه ضروريتحديد السعر أو الشكل الذي سيتم تسويق المنتج به. كما هو معروف بالفعل أكثر من ذلك، لا يتخذ المشتري ولا الصيدلي قرارات بناءً على عامل واحد حصريًا ولكن بدلاً من ذلك، قبل اتخاذ القرار، يقومون بتحليل مجموعة خصائص المنتج المحتملة (العلامة التجارية، والسعر، والشكل، والتعبئة، وعدد الوحدات، وهامش الصيدلة، وما إلى ذلك). لذلك من المهم حقًا معرفة المستهلك (والصيدلي) ومعرفة ذلك كيف يقررون ولماذا سيكونون على استعداد لدفع / التوصية بالمزيد ولماذا أقل.
هناك تقنيات متقدمة لتحليل السوق التي تسمح لنا بإعادة إنتاج هذه القرارات المعقدة من نماذج المحاكاة. ومن خلال نتائجها، تكون المختبرات قادرة على تحسين خصائص منتجاتها وأسعارها تقديم منتجات مصممة خصيصًا لتلبية احتياجات المستهلكين.
فقط إذا كان المستهلك قادرا على ذلك تحديد فائدة عند استخدام المنتجسوف نستمر في استخدامه مع مرور الوقت، وسوف نكون على استعداد لشرائه وسيكون مخلصًا لعلامتنا التجارية، على الرغم من التمويل أو الدفع المشترك أو غيرها من تدابير خفض الرعاية الصحية التي ستأتي. وكذلك الحال مع صيدلاني، يجب أن نكون قادرين على ذلك تحفيزك بما يتجاوز السياسات التجارية المعتادة في الصيدلية حتى نتأكد من أن منتجنا هو في قمة اهتماماتك وأنك على استعداد للتوصية به في حياتك اليومية.
تحتوي كل أزمة على فرصة عظيمة للتغيير. دعونا نكون قادرين على الاستفادة منه.
جوليا أغولو
جنيفر فارون
جوليا أغولو
جنيفر فارون
