L’étude de marché stratégique devrait être un outil nécessaire pour atteindre les objectifs marketing déclarés. Il doit s'agir d'un guide pour orienter la stratégie et non d'un service banal transformé en « marchandise ». Les études de marché doivent apporter de la valeur à l'entreprise à partir de solutions, et celles-ci ne peuvent être basées que sur un point de vue approfondi d'analyse et d'application des techniques multivariables les plus avancées.
Segmentation, Ciblage, Positionnement et Ingénierie de Positionnement (STPI), tel est le « secret » de la stratégie marketing des marques orientées consommateur qui sont sans aucun doute les marques leaders de ce 21ème siècle. C’est la réalité qui l’emporte sur l’utopie du marketing « one to one ».
Selon la pensée marketing la plus innovante, la disparition de tout ce qui touche à la segmentation du marché était prévue pour céder la place à partir de « l'ère Internet » au micromarketing, mais il a été démontré que nous ne sommes ni prêts à y répondre, ni que nous ne disposons pas de suffisamment d'outils. pour fournir à la marque les exigences que chaque consommateur lui impose, et au-delà de tout cela, conceptuellement, il n'est pas possible de produire ou d'offrir quoi que ce soit avant ce que le consommateur détaille dans ses demandes. Bref, une marque existe et est créée pour servir des bénéfices globaux adaptés à tous les consommateurs, même avec toutes les différenciations possibles.
Il n’est pas vrai non plus que le marché puisse être subdivisé en petites portions de segments existants. Le marché de « niche » est entré dans l’histoire parce que la complexité, la maturité et la mondialisation de nombreux marchés ont montré que la segmentation du marché donne naissance à un concept qui est celui de l’hégémonie. pour développer la stratégie marketing.
La segmentation n'est pas simplement une division du marché sur la base des caractéristiques sociodémographiques ou socio-économiques des consommateurs, il s'agit plutôt d'une division de la population et non d'une segmentation du marché.
Le processus de création de segments, dans lequel nous pouvons être aidés par des outils tels que le « datamining », tente de choisir exclusivement les variables ou critères de base qui détermineront les différences de comportement entre les consommateurs. Dans la plupart des cas, ces critères de segmentation ne sont pas exclusifs mais constituent une combinaison de critères.
La combinaison de tous les niveaux de chaque critère de base dans la segmentation d'un marché peut donner naissance à de multiples segments possibles (segments primaires ou descriptifs), c'est là que les processus de « contre-segmentation » (Technique d'étude de marché en segmentation qui permet de découvrir les combinaison idéale de segments stratégiques basés sur des segments primaires ou descriptifs) peut nous aider à résoudre le casse-tête de la recherche d'une segmentation stratégique
Trouver une segmentation stratégique n'est pas seulement une question de méthodologie (contre-segmentation) ou de technologie (datamining), il faut que le professionnel du marketing ait la capacité de valider que les segments trouvés génèrent une réponse comportementale différenciée, sont des segments identifiables, sont mesurables. (on peut connaître leur taille), rentables et accessibles (par des actions marketing).
Si la segmentation est validée, il sera indispensable de la « profiler » ; il s'agira alors de définir les segments trouvés dans toutes ces caractéristiques nécessaires pour pouvoir accéder aux mêmes segments en fonction de critères qui n'ont pas été utilisés dans le processus de segmentation.
Choisir le ou les segments que la marque souhaite cibler dans les années à venir est ce que nous appelons le ciblage et cela dépendra principalement des ressources disponibles, de la stratégie de marque de l'entreprise, de la concurrence existante et de la maturité du marché lui-même. Le choix des segments de valeur doit rendre la marque rentable.
Quelle que soit la stratégie de ciblage choisie par la marque, la prochaine étape de ce processus STPI est la conception de la stratégie de positionnement. L'objectif est d'occuper une place privilégiée dans l'esprit des consommateurs qui feront partie de notre cible. Cela nécessite la conception de l'image de marque et le développement d'un mix marketing approprié pour parvenir à la modification de la perception de notre marque par rapport à la concurrence, que ce soit en termes de bénéfices ou d'attributs (tangibles ou immatériels) et acquérir la position mentale souhaitée. la cible choisie.
Pour boucler le cercle « vertueux » du STPI, la prochaine étape essentielle est l’ingénierie de positionnement qui, à partir du positionnement actuel, définit les futures stratégies de positionnement des marques basées sur des stratégies de simulation et des processus de projection. Le chemin que la marque doit suivre dans chaque segment de valeur doit être déterminé pour capter le potentiel souhaité. Montrez comment défendre la position contre les attaques concurrentielles.
