La investigació de mercats estratègica ha de ser una eina necessària per a la consecució dels objectius plantejats de màrqueting. Ha de ser una guia d'orientació a l'estratègia i no un servei banal convertit en “commodity”. La investigació de mercats ha d'aportar valor a la companyia des de les solucions, i només es poden fonamentar des d'un punt de vista de profunditat d'anàlisi i d'aplicació de les tècniques multivariables més avançades.
Segmentación, Targeting, Posicionamiento e Ingeniería de Posicionamiento(STPI), este es el “secreto” de la estrategia de marketing de las marcas orientadas al consumidor y que sin duda son las marcas líderes en este siglo XXI. Es la realidad que se impone sobre la utopía del marketing “one to one”.
Desde el pensamiento del marketing más innovador se presagiaba la desaparición de todo aquello relacionado con la segmentación del mercado para dar paso desde la “era internet” al micromarketing, pero se ha demostrado que ni estamos preparados para responder a ello, ni tenemos suficientes herramientas para dotar a la marca de los requerimientos que cada consumidor le hace, y más allá de todo ello, conceptualmente, no es posible producir ni ofrecer nada con anterioridad a lo que el consumidor detalla en sus demandas. En definitiva, una marca existe y se crea para servir unos beneficios globales que son apropiados para todos los consumidores, aunque sea con todas las diferenciaciones posibles.
Tampoco es cierto que el mercado se pueda subdividir en pequeñas porciones de los segmentos existentes, el “nicho” de mercado ha pasado a la historia porque la complejidad, madurez y globalización de muchos mercados ha demostrado que la segmentación del mercado arroja un concepto que es el hegemónico para desarrollar la estrategia de marketing.
La segmentació no és simplement una divisió del mercat sobre la base de les característiques sociodemogràfiques o socioeconòmiques dels consumidors, això és més aviat una divisió de la població i no pas una segmentació del mercat.
El procés de creació de segments en què podem ser ajudats per eines com el “datamining”, tracta d'escollir exclusivament aquelles variables o criteris base que determinaran les diferències de comportament entre consumidors. En la majoria d'ocasions, aquests criteris de segmentació no són exclusius sinó que són combinació de criteris.
La combinación de todos los niveles de cada criterio base en la segmentación de un mercado puede dar lugar a múltiples segmentos posibles (segmentos primarios o descriptivos), es aquí donde los procesos de “contrasegmentación” (Técnica de investigación de mercados en segmentación que permite descubrir la combinación ideal de segmentos estratégicos partiendo de segmentos primarios o descriptivos) pueden ayudarnos a resolver el rompecabezas de hallar una segmentación estratégica
Trobar una segmentació estratègica no és només una qüestió de metodologia (contrasegmentació) o de tecnologia (datamining), cal que el professional de màrqueting tingui la capacitat de validar que els segments trobats generen una resposta comportamental diferenciada, són segments identificables, són mesurables ( podem conèixer-ne la mida), rendibles i són accessibles (a través d'accions de màrqueting).
Si la segmentació és validada serà imprescindible “perfilar-la”, es tracta llavors de definir els segments trobats en totes aquelles característiques necessàries per poder accedir als mateixos segments a partir de criteris que no s'hagin utilitzat en el procés de segmentació.
Escollir sobre quin segment o segments convé a la marca dirigir-se en els propers anys és el que anomenem targeting i això dependrà principalment dels recursos disponibles, l'estratègia de marca de la companyia, la competència existent i la maduresa pròpia del mercat. Lelecció dels segments de valor ha de fer rendible la marca.
Independentment de lestratègia de targeting triada per la marca, el següent pas en aquest procés STPI és el disseny de lestratègia de posicionament. L'objectiu és ocupar una posició privilegiada a la ment dels consumidors que formaran part del nostre target. Es requereix del disseny de la imatge de marca i del desenvolupament d'un mix de màrqueting adequat per aconseguir la modificació de la percepció de la nostra marca respecte de la competència ja sigui en beneficis o en atributs (tangibles o intangibles) i guanyar la posició mental desitjada sobre el target triat.
Para cerrar el círculo “virtuoso” del STPI, el siguiente paso imprescindible es la ingeniería de posicionamiento que partiendo del posicionamiento actual se definan estrategias futuras de posicionamiento de marca en base a estrategias de simulación y procesos de proyección. Se debe determinar el camino que debería seguir la marca en cada segmento de valor para captar el potencial deseado. Mostrar la forma de defender la posición frente ataques de la competencia.
