Les acheteurs ne prennent pas de décisions basées uniquement sur un seul attribut comme la marque ou le prix. Au lieu de prendre une décision, ils examinent les produits avec toutes leurs combinaisons possibles. L'analyse conjointe est une technique d'analyse multivariée qui reproduit ces décisions complexes de consommation, et ces résultats contribuent à la conception optimale de l'offre commerciale.
L'analyse conjointe permet de déterminer l'utilité et l'importance que le client attribue à chaque élément de l'offre lorsqu'il décide de l'acheter. Cette analyse permet d'ajuster l'offre, en termes de prix et de fonctionnalités, au niveau optimal exigé par le marché tout en tenant compte de l'environnement concurrentiel dans lequel évoluent les produits.
Cette analyse vise à identifier les éléments ou facteurs clés dans la décision d'achat et les différentes valeurs qu'ils peuvent prendre sur le marché.
Quel est l’objectif d’une étude conjointe ?
Certains des objectifs couramment couverts par les études de marché avec l’analyse conjointe comprennent :
- Déterminer l'importance relative des facteurs de choix du produit
- Détermination de l'élasticité-prix des marques testées
- Quantifier la préférence (utilité) apportée par chacun des niveaux de facteurs différenciateurs (marques, prix, service, etc.)
- Déterminer le niveau de demande apporté par chacun des produits analysés
- Déterminer les transferts de demande en fonction des variations de prix qui peuvent survenir. Identifier les écarts de prix entre les offres.
- Identifier la combinaison de niveaux de différents facteurs qui génèrent une demande plus élevée
- Obtenir différentes typologies d'individus en fonction des utilités perçues pour chaque facteur.
Différents types d'analyse conjointe
Au fil des années, le processus de collecte et de traitement des informations a évolué, rapprochant l'expérience de la personne interrogée de la réalité à laquelle les consommateurs sont confrontés lorsqu'ils prennent une décision d'achat.
- Profil complet conjoint : analyse conjointe traditionnelle basée sur le tri des cartes (classement). Une série de cartes représentant différents produits sont présentées et la personne interrogée les classe du plus au moins préféré.
- BPTO – Brand Price Trade Off : Analyse conjointe traditionnelle avec seulement 2 facteurs : la marque (produit) et le prix. Pour les biens de consommation, la collecte d’informations est recommandée en simulant un véritable rayon de supermarché. De cette façon, nous garantissons que les réponses des personnes interrogées sont aussi proches que possible de ce qu'elles seraient dans un contexte de vente au détail.
- Conjointe adaptative : cette analyse est effectuée en adaptant les questions aux réponses préférées des personnes interrogées, de sorte qu'elles évaluent chaque caractéristique individuellement au lieu de répondre conjointement (comme dans les cartes).
- Basé sur le choix : Conjoint basé sur des cartes, comme le FPC traditionnel, mais au lieu d'un classement, la personne interrogée sélectionne une seule carte parmi celles présentées, celle qu'elle achèterait. Cela représente la réalité d’achat où la décision finale est basée sur « acheter contre ». « ne pas acheter » plutôt que de classer.
ACBC (Adaptive Choice-Based Conjoint) est une nouvelle technique d'analyse conjointe qui permet une meilleure estimation du prix et l'inclusion de plus de facteurs.
Ce modèle franchit une étape importante dans la gestion de la variable prix, en la traitant comme une variable continue et en établissant des conditions telles que les produits dotés de fonctionnalités plus élevées soient toujours présentés à des prix plus élevés que les produits plus simples.
Comme nous pouvons le constater, différents modèles peuvent nous aider à déterminer le prix optimal pour maximiser les profits. Chez Hamilton Global, nous sommes spécialisés dans la sélection du bon modèle Conjoint pour atteindre vos objectifs. Contactez-nous.
