لا يتخذ المشترون قرارات بناءً على سمة واحدة فقط مثل العلامة التجارية أو السعر. فبدلاً من اتخاذ القرار، يقومون بفحص المنتجات بكل تركيباتها الممكنة. التحليل الموحد هو أسلوب تحليل متعدد المتغيرات يكرر قرارات المستهلك المعقدة هذه، وتساعد هذه النتائج في التصميم الأمثل للعرض التجاري.
ما يحققه التحليل الموحد هو تحديد المنفعة والأهمية التي يخصصها العميل لكل عنصر من عناصر العرض عند اتخاذ قرار بشرائه. يسمح هذا التحليل بتعديل العرض، من حيث السعر والميزات، إلى المستوى الأمثل الذي يطلبه السوق مع مراعاة البيئة التنافسية التي تعمل فيها المنتجات.
يهدف هذا التحليل إلى تحديد العناصر أو العوامل الأساسية في قرار الشراء والقيم المختلفة التي يمكن أن تتخذها في السوق.
ما هو الهدف من الدراسة الموحدة؟
تتضمن بعض الأهداف التي تغطيها عادةً أبحاث السوق مع التحليل الموحد ما يلي:
- تحديد الأهمية النسبية لعوامل اختيار المنتج
- تحديد المرونة السعرية للعلامات التجارية المختبرة
- تحديد التفضيل (المنفعة) الذي يوفره كل مستوى من مستويات العوامل المختلفة (العلامات التجارية، السعر، الخدمة، وما إلى ذلك)
- تحديد مستوى الطلب المقدم من كل منتج من المنتجات التي تم تحليلها
- تحديد تحويلات الطلب على أساس التغيرات في الأسعار التي يمكن أن تحدث. - تحديد فروق الأسعار بين العروض.
- تحديد مجموعة مستويات العوامل المختلفة التي توفر طلبًا أعلى
- الحصول على تصنيفات مختلفة للأفراد بناءً على المرافق المتصورة لكل عامل.
أنواع مختلفة من التحليل الموحد
على مر السنين، تطورت عملية جمع المعلومات ومعالجتها، مما جعل تجربة الشخص الذي أجريت معه المقابلة أقرب إلى الواقع الذي يواجهه المستهلكون عند اتخاذ قرار الشراء.
- الملف الشخصي الكامل الموحد: التحليل الموحد التقليدي يعتمد على فرز البطاقات (التصنيف). يتم عرض سلسلة من البطاقات التي تمثل منتجات مختلفة، ويقوم الشخص الذي تمت مقابلته بترتيبها من الأكثر تفضيلاً إلى الأقل تفضيلاً.
- BPTO - مقايضة سعر العلامة التجارية: التحليل الموحد التقليدي مع عاملين فقط: العلامة التجارية (المنتج) والسعر. بالنسبة للسلع الاستهلاكية، يوصى بجمع المعلومات من خلال محاكاة ممر سوبر ماركت حقيقي. بهذه الطريقة، نضمن أن تكون إجابات الأشخاص الذين تمت مقابلتهم أقرب ما يمكن إلى ما سيكون عليه الحال في بيئة البيع بالتجزئة.
- المشترك التكيفي: يتم إجراء هذا التحليل من خلال تكييف الأسئلة مع استجابات الأشخاص الذين تمت مقابلتهم، بحيث يقومون بتقييم كل ميزة على حدة بدلاً من الاستجابة بشكل مشترك (كما هو الحال في البطاقات).
- على أساس الاختيار: وحدة مشتركة على أساس البطاقة، مثل FPC التقليدية، ولكن بدلاً من التصنيف، يختار الشخص الذي تتم مقابلته بطاقة واحدة من تلك المعروضة - البطاقة التي سيشتريها. وهذا يمثل واقع الشراء حيث يعتمد القرار النهائي على «الشراء مقابل الشراء». "لا تشتري" بدلاً من التصنيف.
ACBC (Adaptive Choice-Based Conjoint) هي تقنية تحليل مشتركة جديدة تسمح بتقدير أفضل للسعر وإدراج المزيد من العوامل.
يأخذ هذا النموذج خطوة مهمة في التعامل مع متغير السعر، ومعاملته كمتغير مستمر ووضع الشروط بحيث يتم دائمًا تقديم المنتجات ذات الميزات الأعلى بأسعار أعلى من المنتجات الأبسط.
كما نرى، هناك نماذج مختلفة يمكن أن تساعدنا في تحديد السعر الأمثل لتحقيق أقصى قدر من الأرباح. في هاميلتون جلوبال، نحن متخصصون في اختيار النموذج الموحد المناسب لتحقيق أهدافك. اتصل بنا.
