Depuis le début des années 2000, une série de théories ont été élaborées pour expliquer le changement survenu dans les stratégies marketing.
Los primeros años las estrategias de marketing se definían por ser procesos encaminados a planificar y ejecutar productos (y también bienes, ideas, servicios) que hacer llegar a un consumidor final, de manera que el proceso resultara beneficioso para la organización, es decir, procesos avec il le consommateur comme fin.
Dans ce premier paradigme, la théorie de 4 P ce qui nous a permis, de manière didactique et synthétique, de définir un ensemble de caractéristiques idéales de notre produit pour qu'il soit adapté au consommateur. Il s'agissait d'une stratégie marketing visant à optimiser les ressources de l'entreprise pour proposer notre meilleur produit (produit au sens large, bien fabriqué ou non, avec une politique de prix, de distribution, de communication...) au client ou au consommateur.
Linéaire, direct, efficace, de « l’intérieur vers l’extérieur ».
Ces dernières années, notamment grâce aux travaux de Lauterborn et Hayman, entre autres, ont été consolidées une série de théories et de stratégies marketing qui définissent un nouveau paradigme appliqué avec succès par les principales entreprises et institutions du monde et qui consiste à définir stratégies "dehors dans", c'est-à-dire du consommateur à l'entreprise.
Un moment où Nous ne vendons pas de produits, nous satisfaisons les besoins. Nous ne vendons pas de matelas, nous satisfaisons le besoin de dormir de la manière la plus confortable, ergonomique, bon marché, propre et élégante possible..
Dans cette situation Lauterborn et Hayman théorisent une série de paradigmes qui tentent d'expliquer les relations marketing à partir du consommateur lui-même, à partir de la nécessité de satisfaire ses besoins.
Les deux théories se concentrent sur un analyse client complète (motivations, habitudes, besoins, etc...) qui nous permet, à terme, de définir une stratégie commerciale qui nous permet de couvrir plus facilement ces besoins avec des produits (services, biens...), à des prix adaptés, commercialisés efficacement , avec des designs attrayants, annoncés et distribués correctement, qui génèrent de la valeur et de la marque pour l'entreprise.
Des produits et services complexes pour des consommateurs complexes, ou plutôt si vous voulez, des produits spécifiques pour des consommateurs spécifiques. Dans toute l’extension que peut avoir le mot spécifique. Dans ce processus de satisfaction des besoins, nous voyons comment les grandes entreprises s’adaptent et arrêtent de commercialiser leurs produits de manière traditionnelle.
Nous serons tous d’accord sur le fait qu’Apple ne vend pas de produits technologiques, elle vend du savoir-faire, du design, de l’innovation, du statut et de l’exclusivité. Ou non?
Quelle sera la prochaine étape ? Je pense que nous commençons à le voir. Il ne suffit plus de connaître le consommateur de manière exhaustive et de générer des produits et services adaptés à ses besoins.
Nous devons essayer de mettre en œuvre une vision plus holistique dans la logique métier qui place le consommateur à sa juste place dans la stratégie marketing.
Aujourd’hui, la société évolue plus rapidement que jamais et il est donc plus difficile qu’auparavant d’observer, d’identifier et de définir ces changements. Grâce à la révolution que représentent les nouvelles avancées technologiques et les nouvelles formes de relations sociales (réseaux sociaux par exemple), les consommateurs ont une relation directe avec nos marques, ce qui nous oblige à être en alerte permanente et à interagir constamment avec elles.
C’est pourquoi, en plus des stratégies marketing traditionnelles, nous devons commencer à introduire dans notre façon d’agir stratégies de contrôle et de mesure du comportement, situations, attitudes actuelles lorsque le client possède/apprécie déjà notre produit ou service ou avant de le recevoir, de la manière de le recevoir. Des stratégies qui, en bref, mesurent, contrôlent et planifient en se basant non seulement sur l'étude exhaustive du consommateur mais, surtout, sur la relation du consommateur avec la marque.
Dans cette situation, nous pouvons concentrer notre attention sur la relation du consommateur avec 3 variables:
Processus: Il est crucial de contrôler et de coordonner, à l’échelle mondiale, les processus requis pour le développement, la promotion et la fourniture d’un certain bien. Comprendre que les processus de fabrication, de distribution, de marketing, de conception, etc. qui impliquent un produit doivent être planifiés et interdépendants de manière efficiente et efficace et cela se traduit par l'obtention de produits de qualité.
Preuve physique ou environnement : Nous devons plus que jamais prendre en compte la relation entre l'environnement et le consommateur (pas nécessairement l'environnement physique, dans un service ou une entreprise en ligne l'environnement peut être la conception ou l'accessibilité du site, etc.). L'environnement avec lequel nous emballons le produit doit être efficace et efficient en fonction des caractéristiques de notre produit, de l'idée ou de l'image de marque que nous souhaitons véhiculer et des besoins du client par rapport à l'espace.
Personnes: Il est plus qu'important de sélectionner le bon personnel, possédant les connaissances et les qualités nécessaires pour garantir, d'une part, un service client correct et, d'autre part, qui sache transmettre l'idéologie, la vision et l'objectif de l'entreprise.
Le consommateur n'est plus une fin dans notre stratégie marketing (ancien paradigme 4 P), ni essentiellement un moyen (paradigme actuel 4 C, 8 D, entre autres). Le consommateur est l'élément essentiel qui, dans un modèle holistique et global, initie le processus, sert à mesurer le fonctionnement du processus initié (définit l'efficacité du processus) et finit par ajouter de la valeur à la marque.
A partir des besoins d'un consommateur, nous générons des marques et des produits, nous leur donnons un ensemble de caractéristiques telles que la forme, le prix, le design, la distribution, mais c'est le consommateur, à travers leur expérience avec notre marque, qui leur donne de la valeur, de l'image, de la satisfaction, exige notre attention et notre relation, l'innovation, et cette relation directe et continue avec le client est la façon dont nous construisons et reconstruisons notre marque.
Et plus la relation que nous parvenons à créer avec les consommateurs est grande et mieux nous abordons ces nouvelles variables, plus notre point de départ en tant que marque sera fort pour recommencer le processus de définition des besoins, de création de produits, de les proposer, de les communiquer, de mesurer leur impact... et recommencer le processus.
Un processus de relation directe consommateur/marque continu et perpétuel.
Paco Escudero Muñiz
