A partir de principis del 2000 s'han anat produint una sèrie de teories encaminades a explicar el canvi que s'ha donat a les estratègies de màrqueting.
Els primers anys les estratègies de màrqueting es definien per ser processos encaminats a planificar i executar productes (i també béns, idees, serveis) per fer arribar a un consumidor final, de manera que el procés resultés beneficiós per a l'organització, és a dir, processos amb el consumidor com a fi.
En aquest primer paradigma va triomfar la teoria de les 4 P'S que ens permetia, de forma didàctica i sintètica, definir un set de característiques ideals del nostre producte perquè fos adequat al consumidor. Era una estratègia de màrqueting encaminada a optimitzar els recursos empresarials per oferir el nostre millor producte (producte en sentit extensiu, bé manufacturat o no, amb una política de preus, de distribució, de comunicació…) al client o consumidor.
Lineal, directa, efectiva, de “dins a fora”.
En els darrers anys, especialment gràcies al treball de Lauterborn i Hayman entre d'altres, s'han consolidat una sèrie de teories i estratègies de màrqueting que defineixen un nou paradigma que està sent aplicat amb èxit per les principals empreses i institucions del món i que consisteix a definir estratègies de “fora a dins”, és a dir del consumidor a la companyia.
Una època en què no venem productes, satisfem necessitats. No venem matalassos, satisfem la necessitat de dormir de la manera més còmoda, ergonòmica, barata, neta i elegant possible.
En aquesta tessitura Lauterborn i Hayman teoritzen una sèrie de paradigmes que intenten explicar les relacions de màrqueting des del propi consumidor, des de la necessitat de satisfer les necessitats.
Ambdues teories se centren en un anàlisi exhaustiva del client (motivacions, hàbits, necessitats, etc…) que ens permet, en darrera mesura, definir una estratègia empresarial que ens faciliti cobrir aquestes necessitats amb productes (serveis, béns…), a preus adequats, comercialitzats de forma eficaç, amb dissenys atractius, publicitats i distribuïts correctament, que generin valor i marca per a l'empresa.
Productes i serveis complexos i per a consumidors complexos, o més aviat si voleu, productes específics per a consumidors específics. En tota lextensió que la paraula específic pugui tenir. En aquest procés de satisfacció de necessitats veiem com les grans companyies s'adapten i deixen de comercialitzar productes de manera tradicional.
Estarem tots d'acord que Apple no ven productes tecnològics, ven expertise, disseny, innovació, estatus i exclusivitat. O no?
Quin serà el proper pas? Jo crec que s'està començant a veure. Ja comença a no ser suficient conèixer de manera exhaustiva el consumidor i generar productes i serveis que s'adeqüin a les vostres necessitats.
Hem d'intentar implementar en la lògica empresarial una visió més holística que situï el consumidor en el seu lloc correcte dins de l'estratègia de màrqueting.
Avui dia la societat canvia més ràpid que mai i, per tant, observar, identificar i definir aquests canvis és més difícil del que abans. Gràcies a la revolució que han representat els nous avenços tecnològics i les noves formes de relació social (xarxes socials, per exemple) els consumidors tenen una relació directa amb les nostres marques que fa que hàgim d'estar permanentment alerta, interactuar-hi permanentment.
Per això, a més de les estratègies de màrqueting tradicionals, hem de començar a introduir a la nostra forma d'actuar estratègies de control i mesurament de comportaments, situacions, actituds presents quan el client ja disposa/gaudeix del nostre producte o servei o abans de rebre'l, en la forma de rebre'l. Estratègies que, en definitiva, mesurin, controlin i planifiquin en funció, no només de l'estudi exhaustiu del consumidor sinó, sobretot, de la relació del consumidor amb la marca.
En aquesta tessitura podem centrar latenció en la relació del consumidor amb 3 variables:
Process: És determinant controlar i coordinar, de manera global, els processos requerits per al desenvolupament, promoció i lliurament d'un bé determinat. Entendre que els processos de fabricació, distribució, comercialització, disseny, etc…que envolten un producte han d'estar planificats i interrelacionats de forma eficaç i efectiva i això redunda a obtenir productes de qualitat.
Physical evidence o Entorn: Hem de tenir molt en compte, més que mai, la relació de l'entorn amb el consumidor (no necessàriament entorn físic, en un servei o negoci en línia l'entorn pot ser el disseny o l'accessibilitat del lloc web, etc.). L'entorn, amb què emboliquem el producte, ha de ser eficaç i eficient en funció de les característiques del nostre producte, de la idea o imatge de marca que volem transmetre i de les necessitats que té el client en relació amb l'espai.
People: És més que important seleccionar el personal correcte, amb els coneixements i les qualitats necessàries per garantir, d'una banda, una atenció al client correcta i, de l'altra, que sàpiga transmetre la ideologia, la visió i l'objectiu de la companyia.
El consumidor ja no és fi a la nostra estratègia de màrqueting (paradigma antic 4 P's), ni és essencialment un mitjà (paradigma actual 4 C's, 8 D's, entre d'altres). El consumidor és la peça essencial que, en un model holístic i global, inicia el procés, serveix per mesurar el funcionament del procés iniciat (definix l'eficàcia del procés) i acaba aportant valor a la marca.
De les necessitats que té un consumidor generem marques, productes, els donem un conjunt de característiques com a forma, preu, disseny, distribució, però és el consumidor, a través de la seva experiència amb la nostra marca, qui els atorga valor, imatge, satisfacció, ens reclama atenció i relació, innovació, i d'aquesta relació directa i contínua amb el client és com construïm i reconstruïm la nostra marca.
I com més gran sigui la relació que aconseguim generar amb els consumidors i millor cobrim aquestes noves variables, més fort serà el nostre punt de partida com a marca per iniciar de nou el procés de definir necessitats, crear productes, oferir-los, comunicar-los, mesurar-ne l'impacte…. i tornar a començar una altra vegada el procés.
Un procés de relació directa consumidor/marca continu i perpetu.
Paco Escudero Muñiz
