La crise économique actuelle, en plus d'un changement de valeurs, nous offre un nouveau scénario dans le processus de décision d'achat où les habitudes de consommation ont changé et où les marques de distributeur gagnent du terrain sur les marques de fabricants.
Les grandes chaînes représentent déjà 32% des ventes totales du secteur, l'Espagne est devenue le premier pays européen avec la plus grande domination de la marque privée, dépassant l'Allemagne, qui était le fief traditionnel des marques blanches dans les produits de consommation.
Trois grands groupes, Carrefour, Eroski et Mercadona contrôlent déjà le 59% de tous les aliments emballés selon les données Nielsen.
Le cas le plus frappant est celui de Mercadona, qui, avec plus de 1 200 supermarchés en Espagne, obtient une part de marché de 201 TP3T en valeur. Cet impact est plus grand si l'on voit que ses propres marques (Hacendado, Deliplus ou Bosque Verde) représentent 50% des ventes de Mercadona, un pourcentage qui augmente de jour en jour avec la nouvelle stratégie qui a impliqué l'élimination de 800 références, dont beaucoup sont de grandes marques.
Que peut-on faire du point de vue du fabricant, existe-t-il un moyen de revenir en arrière ?
Même si les perspectives sont compliquées pour les marques constructeurs, elles commencent déjà à montrer les dents. La stratégie est très claire : elle tente de créer une issue de secours dans le domaine des marques privées, à savoir la qualité du produit, en jouant avec le concept émotionnel de « sécurité » dans l’environnement du consommateur.
J'appelle familièrement "facteur de risque", l'idée de communication est simple, si les marques distributeurs obtiennent jusqu'à 50% de remise sur leurs produits par rapport à la marque du fabricant, elles ne peuvent pas proposer la même qualité.
Nous sommes confrontés au concept classique de « sécurité alimentaire » et encore plus si nous jouons avec des cibles inclinées comme les familles avec enfants ou les produits qui apportent un apport nutritionnel vital.
Nous avons assisté à deux stratégies très claires, Danone comme porte-drapeau du « on ne fabrique pas pour d'autres marques » comme signe d'identité d'entreprise qui exprime clairement le concept « ouf toi-même, si j'étais toi je ne m'y risquerais pas avec d'autres produits puisque nous ne les fabriquons pas », assaisonné avec une communication très rationnelle à caractère scientifique (université, laboratoire, nutrition, prix) comme axes.
Un autre exemple est celui de Leche Pascual, qui décompose très clairement la notion de prix payé pour sa « brique » de lait. C'est une excellente communication, à mon humble point de vue, puisqu'elle parvient, selon les sources du lait Pascual, à « offrir au consommateur des produits de très haute qualité qui garantissent sa santé ».
La bataille a commencé et nous verrons si le « facteur de risque » prévaut ou non chez d'autres marques constructeurs et nous assistons à une nouvelle culture de la communication, où s'oppose la pure sensibilité au prix (marque blanche) et la qualité transformée en risque en tant que risque. dissuasif (marque du fabricant).
Je me positionne clairement en faveur des marques constructeurs, par défaut professionnel mais surtout par conviction dans les valeurs commerciales selon lesquelles ces marques contribuent à la croissance d'une économie et à leur contribution au PIB du pays.
