La crisi econòmica actual, a més d‟un canvi de valors, ens aporta un nou escenari en el procés de decisió de compra on s‟han modificat els hàbits de consum i les marques blanques estan guanyant terreny a les marques de fabricant.
Les grans cadenes ja acaparen el 32% de les vendes totals del sector, Espanya s'ha convertit en el primer país europeu amb més domini de la marca blanca, passant per sobre d'Alemanya que era el feu tradicional de les ensenyes blanques en productes de consum.
Tres grans grups, Carrefour, Eroski i Mercadona ja controlen el 59% de tota l'alimentació envasada segons dades de Nielsen.
El cas més impactant és el de Mercadona, que amb més de 1.200 supermercats a Espanya obté una quota del 20% del mercat en valor. Aquest impacte és més gran si veiem que les seves pròpies marques (Hacendado, Deliplus o Bosque Verde) representen el 50% de les vendes de Mercadona, un percentatge que s'incrementa dia a dia amb la nova estratègia que ha suposat l'eliminació de 800 referències, moltes de elles de marques líders.
Què es pot fer des de lòptica del fabricant, hi ha marxa enrere?
Tot i que el panorama es presenta complicat per a les marques de fabricant, ja estan començant a ensenyar les dents. L'estratègia és força clara, intentar generar alguna via d'escapament a la línia de flotació de les marques blanques que és la qualitat de producte, jugant amb el concepte emocional de “seguretat” a l'entorn del consumidor.
L'anomeno col·loquialment “factor risc”, la idea comunicacional és senzilla, si les marques blanques obtenen fins a un 50% de descompte és els seus productes davant de la marca de fabricant no poden oferir la mateixa qualitat.
Estem davant del concepte clàssic de “seguretat alimentària” i més si juguem amb targets proclius com a famílies amb nens o productes que derivin en una vital aportació nutricional.
Hem assistit a dues estratègies molt clares, Danone com a abanderat del “nosaltres no fabriquem per a altres marques” com a senyal d'identitat corporativa que expressa de manera clara el concepte “buff, tu mateix, jo de tu no me la jugaria amb altres productes ja que no els fabriquem nosaltres”, amanit amb una comunicació molt racional de caràcter científic (universitat, laboratori, nutrició, premi) com a eixos de la mateixa.
Un altre exemple és el de Llet Pascual que esmicola de manera molt clara el concepte del preu que es paga pel seu “brick” de llet. És una comunicació excel·lent, en el meu modest punt de vista, ja que aconsegueix segons les mateixes fonts de llet Pascual “oferir al consumidor productes de molt alta qualitat que garanteixin la seva salut.”
La batalla ha començat i veurem si el factor risc s'imposa o no en altres ensenyes de fabricant i assistim a una nova cultura de comunicació, on l'enfrontament es produeixi entre la sensibilitat al preu pura (marca blanca) i la qualitat transformada en risc com a element dissuasori (marca fabricant).
Jo em posiciono clarament a favor de les marques de fabricant, per defecte professional però sobretot per creença en els valors empresarials que aquestes marques aporten al creixement d'una economia i la seva contribució al PIB del país.
