Un consommateur qui réclame la liberté et on parle de ponts relationnels affectifs. Les marques qui ne comprennent pas l'indépendance d'action du consommateur et ne sont pas capables de l'approcher de manière empathique ne survivront pas dans les 10 prochaines années.
Quand j'ai commenté mon article précédent aspects connexes sur la base que tout est flexible, tout est mobile, tout est dynamique, etc. on apprécie avant tout une valeur finale de l'état désirable (Rockeach), qui est la « Liberté ».
C’est selon moi la base du contraste et de l’équilibre qui devrait nous conduire à la difficulté croissante de connexion entre les marques et les consommateurs.
Nous assistons à une époque complexe dans le développement de la communication avec les consommateurs avec un certain paradoxe.
Un consommateur qui revendique la liberté de choix, l'émancipation des messages publicitaires, l'individualité de l'opinion mais qui en revanche réclame sa dose de protagonisme et un élément différenciable, que ce soit à travers les réseaux sociaux, les communautés, les tribus, les « fans de… », le quartier. ou tout élément de sociabilité.
C’est-à-dire que d’une part nous sommes obligés d’analyser les marques à partir de la capacité individuelle de choix mais d’autre part nous devons prendre en compte la culture socialisante qui l’entoure.
Ce n'est pas nouveau puisque c'est ce qui entretient, ni plus ni moins que les relations amoureuses, l'équilibre entre la liberté avec son propre espace de vie et l'engagement et la fidélité au partenaire.
Mettons un peu plus d'huile sur le feu, savez-vous que dans une étude sociologique de 2009, plus de 30% de jeunes adolescents disaient espérer être un jour célèbres ? Être célèbre implique dans de nombreux cas la perte de la liberté individuelle en échange d'honoraires importants. Un exercice intéressant serait de décrypter la courbe de demande de l’adolescent aspirant à la célébrité et de voir le point d’inflexion pour lequel il en vaut la peine ou non.
Où est l'équilibre ? En sachant analyser de manière méthodologique fiable les aspects par lesquels évolue le chemin entre la liberté de consommation et le rapport à la marque, ce que Jacques Rousseau a décrit comme « il faut forcer les gens à être libres ».
Que devons-nous faire en tant que marques, entreprises ou organisations ?
L'engagement envers les consommateurs du point de vue d'une marque doit être de fournir des valeurs qui circulent autour de cette liberté d'action du consommateur mais qui l'accompagnent dans le processus de choix. Écouter, conseiller et comprendre les besoins mais ne vous embêtez pas.
Les marques qui parviendront à obtenir un point de dialogue émotionnel sincère avec leurs clients actuels et potentiels seront celles qui connaîtront le plus de croissance dans leur avenir.
Comme le dit Sebastián Fernández de Lara, il est essentiel de développer l'humanisation de la marque, pour en faire une marque empathique et proche, non seulement au niveau du produit ou de la communication, mais aussi au niveau organisationnel.
Pour atteindre l’objectif d’allier liberté individuelle et dialogue avec les marques, nous devons établir une série d’axes d’analyse :
- Quelles sont les valeurs ultimes par lesquelles évolue une marque, Un processus de Laddering peut nous aider à comprendre l'évolution depuis les attributs ou caractéristiques d'une marque jusqu'à la définition de valeurs ultimes (Modèle ACV, Attributs-Conséquence-Valeurs).
- Appliquer le Storytelling pour que notre marque sache transmettre une histoire à ses consommateurs. Nous savons, comme le disait Simon Levy, que « le marketing consiste à acheter et à vendre des histoires ».
- Définir toutes les étapes du processus d'achat et surtout comprendre l'essence de l'Expérience Shopping, quels sont les leviers émotionnels qui rendent satisfaisante la finalité d'achat d'un produit ou d'un service ? C’est là que des concepts tels que le Neuromarketing, l’Eye-Tracking, les Heat Maps et d’autres composants d’analyse POS (Point of Sale) devraient nous fournir des informations sur l’expérience d’achat.
- Définissez le comportement d'observation à travers l'ethnographie, sortons dans la rue pour observer et bavarder sur le comportement du consommateur.
- Appliquons l'analyse des « réseaux sociaux » pour comprendre ce qu'ils disent de nous en ligne, ce qui nous aidera à affiner les points de contact.
Et comme cerise sur le gâteau, obtenir une segmentation émotionnelle qui parvient à comprendre d'un point de vue stratégique la relation entre le style de vie des gens et leur attitude envers l'utilisation et la jouissance des produits ou services de la catégorie que nous analysons. Cela ne nous suffit pas. seulement avec la compréhension du style de vie ou de l'attitude, cela a été l'erreur la plus courante commise par de nombreuses sociétés de recherche où elles prédisent des segmentations très attrayantes mais peu pratiques en termes de marketing et d'affaires puisqu'elles ne les relient pas au comportement de la catégorie analysée.
Les relations ont changé, le jeu a changé, il faut s'adapter à une nouvelle façon d'appréhender le consommateur et les marques. Cela ne vaut plus la peine de créer des produits ou des services sans analyser les valeurs finales du consommateur ou sans comprendre à un niveau observationnel ce qui se passe dans le processus. choix ou expérience d'achat.
Les études de marché doivent y contribuer avec de nouvelles méthodologies innovantes et rigoureuses. Rejouer ?
Jordi Crespo
Associé directeur Hamilton
