المستهلك الذي يطالب بالحرية ونحن نتحدث عن جسور العلاقة العاطفية. تلك العلامات التجارية التي لا تفهم التحرر من التصرفات الفردية للمستهلك وغير قادرة على التعامل معه بطريقة متعاطفة، لن تبقى على قيد الحياة في السنوات العشر القادمة.
عندما علقت على مقالتي السابقة الجوانب ذات الصلة على أساس أن كل شيء مرن، كل شيء متحرك، كل شيء ديناميكي، وما إلى ذلك. القيمة النهائية للحالة المرغوبة (روكيتش) موضع تقدير قبل كل شيء، وهي "الحرية".
في رأيي، هذا هو أساس التباين والتوازن الذي يجب أن يقودنا إلى الصعوبة المتزايدة في التواصل بين العلامات التجارية والمستهلكين.
نحن نشهد وقتًا معقدًا في تطوير التواصل مع المستهلكين مع وجود مفارقة معينة.
المستهلك الذي يطالب بحرية الاختيار، والتحرر من الرسائل الإعلانية، وفردية الرأي، ولكنه من ناحية أخرى يطالب بجرعاته من البطولية وعنصر قابل للتمييز، سواء من خلال الشبكات الاجتماعية أو المجتمعات أو القبائل أو "عشاق ..."، الحي. أو أي عنصر من عناصر التواصل الاجتماعي.
وهذا يعني، من ناحية، أننا مضطرون إلى تحليل العلامات التجارية من خلال القدرة الفردية على الاختيار، ولكن من ناحية أخرى علينا أن نأخذ في الاعتبار ثقافة التواصل الاجتماعي المحيطة بها.
إنه ليس بالأمر الجديد لأن هذا هو ما يحافظ، لا أكثر ولا أقل، على العلاقات الرومانسية، على التوازن بين الحرية مع مساحة المعيشة الخاصة بالفرد والالتزام والإخلاص للشريك.
دعونا نضيف المزيد من الوقود إلى النار، هل تعلم أنه في دراسة اجتماعية أجريت عام 2009، قال أكثر من 30% من المراهقين الشباب أنهم يأملون في أن يصبحوا مشهورين يومًا ما؟ إن الشهرة تعني في كثير من الحالات خسارة الحرية الفردية مقابل رسوم مهمة. سيكون التمرين المثير للاهتمام هو فك منحنى الطلب للمراهق المشهور الطموح ورؤية نقطة الانعطاف التي يستحقها أو لا يستحقها.
أين هو الرصيد؟ وفي معرفة كيفية التحليل بطريقة منهجية موثوقة الجوانب التي يتحرك من خلالها المسار بين حرية الاستهلاك والعلاقة مع العلامة التجارية، ما وصفه جاك روسو بأنه "يجب إجبار الناس على أن يكونوا أحرارا".
ماذا علينا أن نفعل كعلامات تجارية أو شركات أو مؤسسات؟
يجب أن يكون الالتزام تجاه المستهلكين من منظور العلامة التجارية هو توفير القيم التي تدور حول حرية العمل هذه للمستهلك ولكنها ترافقه في عملية الاختيار. استمع وانصح وافهم الاحتياجات ولكن لا تهتم.
العلامات التجارية التي تنجح في الحصول على نقطة من الحوار العاطفي الصادق مع عملائها الحاليين والمحتملين ستكون تلك التي ستنمو أكثر في مستقبلها.
وكما يقول سيباستيان فرنانديز دي لارا، من الضروري تطوير إضفاء الطابع الإنساني على العلامة التجارية، وتحويلها إلى علامة تجارية متعاطفة وقريبة، ليس فقط على مستوى المنتج أو الاتصال ولكن أيضًا على المستوى التنظيمي.
لتحقيق غرض الجمع بين الحرية الفردية والحوار مع العلامات التجارية علينا إنشاء سلسلة من محاور التحليل:
- ما هي القيم النهائية التي تتحرك بها العلامة التجارية، يمكن أن تساعدنا عملية السلم في فهم التطور من سمات أو خصائص العلامة التجارية إلى تعريف القيم النهائية (نموذج ACV، السمات-العواقب-القيم).
- قم بتطبيق أسلوب سرد القصص حتى تتمكن علامتنا التجارية من معرفة كيفية نقل القصة إلى المستهلكين. ونحن نعلم، كما قال سايمون ليفي، أن "التسويق يتكون من بيع وشراء القصص".
- تحديد جميع خطوات عملية الشراء، والأهم من ذلك، فهم جوهر تجربة التسوق، ما هي الروافع العاطفية التي تجعل الغرض من شراء منتج أو خدمة مرضية؟ هذا هو المكان الذي يجب أن تزودنا فيه مفاهيم مثل التسويق العصبي وتتبع العين والخرائط الحرارية ومكونات تحليل نقاط البيع الأخرى بمعلومات حول تجربة الشراء.
- حدد سلوك الملاحظة من خلال الإثنوغرافيا، فلنخرج إلى الشوارع لننظر ونثرثر حول كيفية تصرف المستهلك.
- دعونا نطبق تحليل "وسائل التواصل الاجتماعي" لفهم ما يقولونه عنا عبر الإنترنت، مما سيساعدنا على تحسين نقاط الاتصال.
وكزينة على الكعكة، فإن الحصول على التقسيم العاطفي الذي يتمكن من فهم العلاقة بين أسلوب حياة الناس وموقفهم تجاه استخدام المنتجات أو الخدمات الخاصة بالفئة التي نحللها من منظور استراتيجي، لا يكفي بالنسبة لنا. فقط من خلال فهم نمط الحياة أو الموقف، كان هذا هو الخطأ الأكثر شيوعًا الذي ترتكبه العديد من شركات الأبحاث حيث تتنبأ بتقسيمات جذابة للغاية ولكنها غير عملية من حيث التسويق والأعمال لأنها لا تربطها بسلوك الفئة التي تم تحليلها.
لقد تغيرت العلاقات، وتغيرت اللعبة، ويجب علينا التكيف مع طريقة جديدة لفهم المستهلك والعلامات التجارية. لم يعد من المفيد إنشاء منتجات أو خدمات دون تحليل القيم النهائية للمستهلك أو دون فهم ما يحدث في هذه العملية على مستوى المراقبة. الاختيار أو الخبرة التسوق.
يجب أن تساعد أبحاث السوق في كل هذا من خلال منهجيات جديدة مبتكرة وصارمة. العب مرة أخرى؟
جوردي كريسبو
الشريك الإداري هاملتون
