Deuxième livraison des résultats de l'étude 'Situation actuelle du secteur du commerce de détail en Espagne' réalisée par Hamilton Retail, en collaboration avec la revue CENTROS COMERCIALES.
Dans cette deuxième livraison des résultats de l'étude 'Situation actuelle du secteur du commerce de détail en Espagne' –fait par Vente au détail à Hamilton, en collaboration avec le Magazine CENTRES COMMERCIAUX– La réaction du secteur des centres commerciaux à la crise est analysée. Les experts assurent que cela n’a pas été négatif mais, d’une certaine manière, insuffisant. Ce qui prévaut, c’est une vision autocritique qui se matérialise dans une posture constructive, active et optimiste envers l’avenir.
L'un des arguments est que la réaction financière a été adéquate et a essentiellement visé à réduire l'endettement des centres commerciaux. Il est cependant partagé devons réagir rapidement et concentrer nos efforts sur divers des aspects comme: le études de gestion, de marketing et de consommation, le réaction à la menace du commerce électronique et au changement des commerces de rue.
Au début de la Grèce classique, il y a eu une période d'anxiété sociale due au sentiment de manque de contrôle et d'incompréhension sur les phénomènes qui se produisaient dans leur vie et leur environnement. Les auteurs classiques appelaient cela le « chaos ». Cette angoisse a favorisé le début d'une étape dans laquelle ils cherchaient à comprendre la réalité, sa mesure et le contrôle de leur vie. Dans ce contexte ont émergé des canons et une connaissance exhaustive de l'environnement, qui ont permis une structuration de la réalité et ont ainsi réduit l'angoisse générée par le fantasme de ne pas en avoir le contrôle. Cette idée se reflète dans l'art et la pensée de l'époque : ordre, canons et mesure dans un contexte de chaos.
La crise a favorisé le besoin du secteur de mieux connaître et contrôler ses centres. Traditionnellement le gestionnaires d'actifs Ils avaient un profil financier solide. Leur fonction essentielle était de valoriser les actifs dont ils ont la responsabilité. Actuellement, sa fonction est la même, mais la manière de la réaliser s'est transformée et modulée ces derniers temps. D'autres connaissances lui ont été apportées en fonction de nouveaux besoins. Son rôle a évolué vers un profil plus commercial, avec une grande connaissance de la réalité de ses centres et de leurs visiteurs, avec un plus grand contrôle sur la réalité.
Pour cela, la connaissance de l’environnement est vitale. La mixité est la base, le point de départ, une condition nécessaire mais plus suffisante. Il La connaissance du contexte et de la différenciation sont essentielles dans un environnement très compétitif et sanctionné. Nous sommes confrontés à un profil de gestionnaire d'actifs plus complet. Il gestionnaire d'actifs aujourd'hui a acquis de nouvelles compétences. Pour valoriser un actif, il faut le positionner, créer un territoire de marque pertinent et différenciant, attirer un consommateur véritablement rentable dans le centre, partir d'une promesse de marque attractive et proposer une expérience de visite mémorable.
Pour lui gestionnaire d'actifs Il est aujourd’hui nécessaire de connaître vos clients, vos visiteurs, vos concurrents et l’efficacité des actions marketing et publicitaires..
Bref, c'est un profil évolué, avec un Connaissance à 360º, détaillé, analytique et rigoureux. C'est-à-dire un gestionnaire d'actifs plus exigeant, avec une plus grande connaissance et une plus grande implication dans la réalité du centre. Le rôle des sociétés de gestion est valorisé de manière très positive, elles se voient attribuer un rôle très important car elles disposent de bons spécialistes dans différentes disciplines (marketing, architecture, etc.) et elles ont une grande responsabilité dans le bon fonctionnement des centres commerciaux. Il est partagé que la relation est bidirectionnelle et qu’il est nécessaire – et plus encore maintenant – de leur fournir les ressources et les outils nécessaires au bon fonctionnement du centre.
Il existe différents critères utilisés par gestionnaires d'actifs évaluer la gestion des centres commerciaux. Ces critères sont essentiels puisqu'ils jouent un rôle déterminant dans la prise de décision lors du choix d'une société de gestion ou d'une autre, lors du changement de manager ou lors de l'évaluation du management au quotidien.
Les discours recueillis révèlent également un changement dans la priorité des critères. Outre les honoraires, des facteurs très divers et essentiels entrent en jeu dans la décision. En fait, ce facteur a perdu de sa pertinence dans la perception des professionnels.
En effet, la décision est complexe et multifactorielle. D'une part, parmi les éléments tangibles, il convient de souligner la production commerciale, le niveau d'occupation et le taux de rotation, le niveau d'endettement, la génération de revenus variables ou encore les taux d'effort. Parmi les aspects immatériels ou non quantifiables, nous pouvons inclure le parcours ou les connaissances et l'expérience de l'entreprise en question, tant du secteur que de l'actif en question ; la relation fluide et la communication constante avec la société de gestion, ainsi que l'empathie ; action et proactivité dans les solutions marketing.
En outre, pour évaluer si la gestion est effectuée efficacement, d'autres aspects sont également évalués, en plus du mix commercial : l'attitude de la direction envers le centre, les bonnes relations avec les commerçants. C'est un indicateur très fiable pour gestionnaires d'actifs et le bon état du centre.
Le futur est déjà là
Comme nous l'avons déjà évoqué tout au long du rapport, la crise et l'émergence du phénomène du commerce électronique ont provoqué un changement dans le prisme avec lequel les experts conceptualisent le secteur des centres commerciaux. Nous sommes dans une époque de changement et de réinvention, dans laquelle l'analyse, la créativité et l'innovation sont essentielles à la survie des centres commerciaux.
Le changement a été progressif, mais l’importance accordée à des aspects tels que le marketing et la connaissance du consommateur a connu une croissance exponentielle ces derniers temps. Le marketing fait partie de l’ADN des grandes sociétés de gestion d’actifs.
UN Le centre commercial est plus qu'une simple succession de magasins, le consommateur moderne a changé, il demande quelque chose de plus et il est nécessaire de se connecter émotionnellement avec lui pour avoir une plus grande capacité d'attraction.. Du point de vue des experts consultés, on ne peut rivaliser en fonctionnalités avec Internet. Comme prévu, il n’y a rien de plus confortable que de faire un achat depuis le canapé, à la maison et au moment que vous choisissez. Il n'y a pas de déplacements, il n'y a pas de limite de temps et il n'y a pas non plus l'inconvénient de prendre la voiture. C'est une bataille perdue. Tout cela a conduit à utiliser le marketing pour établir des moteurs et des leviers qui favorisent le positionnement du centre commercial comme premier choix, comme lieu où se trouver, passer du temps, profiter et faire des achats.
Cela part d’un postulat clair : le commerce électronique se limite à des moteurs de nature rationnelle. Les bénéfices associés à ce canal d’achat sont purement fonctionnels, ils reposent essentiellement sur le confort, la rapidité, la facilité, etc. Cependant, la réalité est qu'aujourd'hui, le consommateur a besoin de voir les vêtements qu'il achète, de les essayer, de les toucher, pour prendre la décision d'achat. À la base de tout cela se cache une composante émotionnelle claire. C’est là qu’intervient le facteur expérientiel et que les centres commerciaux peuvent agir et influencer l’achat final.
En revanche, le canal en ligne est froid, aucun lien émotionnel ne s’établit avec le consommateur. Un centre expérientiel et stimulant, où le consommateur profite, se sent à l'aise et s'amuse, favorisera un lien émotionnel avec le centre lui-même et avec les différentes marques qu'il rassemble.
Tout cela conduira à une nouvelle relation entre les centres et les opérateurs, encore à créer et à définir. Sur le plan psychologique, la jouissance, l'expansion et le plaisir ont un double effet : d'une part, ils sont attractifs et stimulants en soi, attirant largement le public et générant un flux plus important ; et, d’autre part, les résistances, les mécanismes de défense et les barrières diminuent, favorisant une plus grande prédisposition à l’achat.
De plus en plus d'établissements et de centres commerciaux ont pris conscience de la situation et déploient des efforts visant à créer des expériences et à rechercher la différenciation dans leur contexte concurrentiel. Le lien établi avec l'enseigne (Shopping Center) est étroit. Le consommateur le décode comme un lieu qui fait partie de sa vie, et pas seulement comme un lieu où « il me force à acheter ».
Concernant ce qui a été mentionné, il est admis que les études de marché jouent un rôle de plus en plus important et vital. Les recherches menées traditionnellement ne suffisent pas. Bien sûr, des études de satisfaction, des études de profils de consommateurs, des études de zones d'influence, etc. Ils restent nécessaires aux processus décisionnels, même si des progrès rapides sont réalisés dans ce domaine. Les besoins sont de plus en plus sophistiqués, tout comme les solutions de recherche requises. En ce sens, des études sont de plus en plus réalisées au-delà des études traditionnelles : études de marque, études de motivation, ateliers créatifs ainsi que tests d'actions marketing, analyses publicitaires, études de tendances et bien d'autres encore.
Pour conclure ce dernier chapitre de l'étude, le changement qui s'opère dans la communication avec le consommateur est mis en évidence. Internet a entraîné une évolution dans les interactions et les relations entre les gens. Les réseaux sociaux ont fait irruption dans nos vies avec force. Les appareils mobiles tels que les smartphones et les tablettes ont encore accentué cette évolution. C'est un canal qui accompagne constamment le consommateur, qui en fait partie.
Les marques en général et les centres commerciaux en particulier ont trouvé un nouveau canal de communication pour atteindre le consommateur de manière directe et efficace.
Internet a profondément segmenté le marché. Les nouvelles tendances impliquent de connaître le consommateur individuellement, de communiquer avec lui et d'adapter les produits, services et messages publicitaires aux besoins spécifiques de chaque individu. Le marketing relationnel privilégie cette possibilité. Internet a rendu cela possible : des temps nouveaux, de nouveaux défis.
Remerciements
Tiré du magazine Hamilton Retail and SHOPPING CENTERS Nous souhaitons exprimer une fois de plus nos sincères remerciements aux experts du secteur qui ont collaboré avec nous et nous ont offert leur temps, leur expérience, leurs connaissances et leur vision du marché.. Notre panel d'experts était composé de : Ian Sandford (Eurofund Investiments), Christophe Mouton (Corio), Jesús Silva (UBS), Luis Vila (Vastned), Maël Aoustin (Unibail-Rodamco), José Manuel Llovet (Jones Lang LaSalle) , David Sánchez (Terre britannique), Israel Casanova (Redevco), Pablo Rodríguez (LaSalle), Jaime Maynau (Pradera), Joaquín Linares (CBRE GI), Eduardo de Roda (Rockspring), Mathieu Ammari (Deka) et Isidoro Mínguez (Orion). Sans eux, cette initiative n'aurait pas été possible.
