Un consumidor que reclama llibertat i parlant de ponts de relació emocionals. Aquelles marques que no comprenguin la llibertat des de la individualitat d'acció del consumidor i no siguin capaces d'acostar-se d'una manera empàtica, no sobreviuran en els propers 10 anys.
Quan comentava al meu anterior article aspectes relacionats sobre la base que tot és flexible, tot és mòbil, tot és dinàmic, etc. s'aprecia un valor final d'estat desitjable (Rockeach) per sobre de tots, que és la “Llibertat”.
En la meva opinió, aquesta és la base de contrast i d'equilibri que ens ha de fer derivar en la dificultat creixent de connexió entre marques i consumidors.
Assistim a una època complexa en el desenvolupament de la comunicació amb els consumidors amb una certa paradoxa.
Un consumidor que reclama llibertat d'elecció, emancipació dels missatges publicitaris, individualitat d'opinió però que per altra banda reclama les seves dosis de protagonisme i d'element diferenciable, ja sigui a través de les xarxes socials, les comunitats, les tribus, “fans de ….”, el veïnat o qualsevol element de sociabilitat.
És a dir, d'una banda, ens veiem obligats a analitzar les marques des de la capacitat individual d'elecció, però per altra banda hem de tenir en compte la cultura socialitzadora que hi envolta.
No és res de nou ja que això és el que sosté, ni més ni menys a les relacions sentimentals, l'equilibri entre la llibertat amb un espai vital propi i el compromís i la fidelitat a una parella.
Hi afegirem una mica més de llenya al foc, sabeu que en un estudi sociològic del 2009 més d'un 30% dels joves adolescents deien tenir l'esperança de ser famosos algun dia? Ser famós implica la pèrdua en molts casos de llibertat individual a canvi d'uns honoraris importants. Un exercici interessant seria desxifrar la corba de demanda de l?adolescent aspirant a famós i veure el punt d?inflexió pel qual val la pena o no.
On és l'equilibri? En saber analitzar d'una forma metodològica fiable els aspectes pel que es mou el camí entre la llibertat de consum i la relació amb la marca, cosa que Jacques Rousseau descrivia com “s'ha d'obligar les persones a ser lliures”.
Què hem de fer com a marques, empreses o organitzacions?
El compromís amb els consumidors des de l'òptica d'una marca ha de ser aportar valors que circulin al voltant d'aquesta llibertat d'actuació del consumidor però acompanyant-lo en el procés d'elecció. Escoltar, assessorar i entendre les necessitats, però no molestar.
Les marques que aconsegueixin obtenir un punt de diàleg emocional sincer amb els seus clients actuals i potencials seran aquelles que més creixin en el seu futur.
Com diu Sebastián Fernández de Lara, és fonamental el desenvolupament de la humanització de la marca, de convertir-la en una marca empàtica, propera, no tan sols a nivell de producte o comunicació sinó també a nivell organitzatiu.
Per aconseguir el propòsit d'unir llibertat individual amb el diàleg amb les marques hem de marcar una sèrie d'eixos d'anàlisi:
- Quins són els valors darrers pels quals es mou una marca, un procés de Laddering ens pot ajudar a comprendre l'evolució des dels atributs o les característiques d'una marca fins a la definició de valors últims (ACV Model, Atributs-Conseqüència-Valors).
- Aplicar el Storytelling de manera que la nostra marca sàpiga capaç de transmetre una història als seus consumidors, sabem com va dir Simon Levy que el “màrqueting consisteix a comprar i vendre històries”.
- Definir tots els passos del procés de compra i allò que és més important, comprendre l'essència del Shopping Experience, quines són les palanques emocionals que fan que el propòsit d'elecció de compra d'un producte o servei sigui satisfactori? Aquí és on conceptes com el Neuromàrqueting, Eye-Tracking, Heat Maps i altres components d'anàlisi del POS (Point of Sale) ens han d'aportar informació sobre l'experiència de compra.
- Definir el comportament observacional a través de l'etnografia, sortim al carrer a fullejar i xafardejar com es comporta el consumidor.
- Apliquem anàlisis “social mitjana” per comprendre que diuen de nosaltres a la xarxa, que ens servirà per afinar els punts de contacte.
I com a cirereta al pastís, obtenir una Segmentació Emocional que aconsegueixi comprendre des d'una òptica estratègica la relació entre l'estil de vida i actitud de les persones davant l'ús i el gaudi dels productes o serveis de la categoria que analitzem. No ens val únicament amb entendre l'estil de vida o l'actitud, aquest ha estat l'error més comú comès per moltes empreses de recerca on prediuen segmentacions molt atractives però poc pràctiques en termes de màrqueting i negoci ja que no les vinculen amb el comportament propi de la categoria analitzada.
Les relacions han canviat, el joc ha canviat, cal adaptar-se a una nova manera d'entendre el consumidor i les marques. Ja no val crear productes o serveis sense analitzar els valors finals del consumidor o sense entendre a nivell observacional què és el que succeeix en el procés, elecció o experiència de compra.
La recerca de mercats hi ha d'ajudar amb noves metodologies innovadores i de rigor. Play again?
Jordi Crespo
Soci Director Hamilton
