És evident que les xarxes socials s'estan imposant com un canal de comunicació i relació entre persones i entre persones i empreses, generant milions de converses entre els uns i els altres. Avui dia ja hi ha innombrables casos d'èxit en la utilització de les xarxes socials com a canal de comunicació i/o de promoció d'una marca o producte determinat. Són campanyes que en general busquen incrementar el trànsit cap a la pàgina web http://bit.ly/eTEWjm , cap al punt de venda http://bit.ly/cDUvnk, o incrementar el nombre de seguidors de la marca , http://bit.ly/9Q4eiB. Però el buzz sobre una marca també pot ser negatiu, si algun grup de població o segment de consumidors considera que estem fent alguna cosa malament: produir, comunicar, atendre el client, gestionar els recursos humans, etc. http://bit.ly/fOPACl .
En qualsevol cas, sigui en positiu o en negatiu, podem considerar que la informació que es genera en totes aquestes interaccions, ja siguin totalment espontànies ja siguin força forçades pels interessos marketinians de les empreses, són una base fiable per conèixer millor els nostres clients o prospectes? per millorar els meus productes o el posicionament de la meva marca?
Al nostre entendre hi ha diferents reptes a què els “analistes” hem d'enfrontar-nos si volem treballar amb dades fiables: la representativitat de les converses generades, el fet de disposar d'una metodologia clara de mesurament i la incorporació de tècniques ja consolidades en el camp de la investigació de mercats.
Al nostre entendre hi ha diferents reptes a què els “analistes” hem d'enfrontar-nos si volem treballar amb dades fiables: la representativitat de les converses generades, el fet de disposar d'una metodologia clara de mesurament i la incorporació de tècniques ja consolidades en el camp de la investigació de mercats.
Començarem en aquest post per parlar de la representativitat de les converses.
Un gran nombre d'eines de seguiment del buzz a les xarxes socials donen resultats sobre el nombre de comentaris sobre una marca en un període determinat, un cop hem introduït a l'eina, el nom de la marca (i variacions sobre la mateixa) com a paraules clau a seguir. Interessant per seguir en sentit ampli el soroll generat per la meva marca, però són aquests blocs, microblogs, xarxes, fòrums… els que acostumen a utilitzar els meus clients actuals o potencials per parlar de mi, de la meva competència, del meu sector, dels meus productes..? No ens hauríem de prendre gaire més seriosament les opinions generades per aquests clients o per usuaris influents que les que procedeixin d'un univers que no sabem a qui representa? Definir a qui o quins canals seguirem és imprescindible si la informació obtinguda ha de servir per aprofundir sobre els nostres clients, la nostra marca o els nostres productes i si no volem sucumbir a alarmes innecessàries o obtenir conclusions errònies.
Què podem fer per identificar qui o quins canals seguirem? hem de distingir entre dos grups d'identificació:
-
Xarxes socials més afins als meus clients o al meu mercat potencial: recomanem dur a terme una investigació de mercat per identificar els hàbits del nostre públic objectiu: quines xarxes socials utilitzen normalment? amb quina freqüència? com hi van arribar? són seguidors nostres, de la nostra competència? …
-
Usuaris més influents: hi ha diverses formes de mesurar la influència en xarxes socials de què parlarem en un proper post. Sigui quin sigui l'indicador d'influència utilitzat, hem d'identificar els usuaris que parlen més de la meva marca, on publiquen?, amb quina freqüència?, parlen en positiu o en negatiu? són clients meus o potencials?, i el més important, quina és la seva audiència? i centrar els nostres esforços de seguiment en aquells més influents.
Un exemple prou il·lustratiu del que acabem de comentar m'arriba a través de twitter, just en el moment que escric aquest post. The Guardian ha creat un mapa interactiu a la seva web sobre els tweets generats per la seva xarxa de periodistes, blocaires i experts sobre les protestes actuals als països àrabs. http://bit.ly/e8rDLJ
És evident que la iniciativa de The Guardian pretén facilitar als seus lectors informació immediata del que està passant però alhora de fonts fiables. Si aquests tweets s'analitzessin per tal d'elaborar articles d'opinió per als seus lectors, tindrien molta més credibilitat que si The Guardian hagués seleccionat un univers molt més ampli de twitters.
Francesc Camp
